第八章目标市场营销战略.ppt

第八章 目标市场营销战略 讨论6：选取一个行业对其市场细分战略进行剖析 汽车行业；服装；电脑市场。。。 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 引例一 “天才的裁缝” ? A先生去裁缝店定做西服，一进门他就发现店里面成品架子上挂着一套看上去有很多问题的西服：右肩太宽，后身及右臂的袖子过长，一条裤腿短得不成比例，还有三个钮扣不知丢到哪里去了。于是他转身就往外走，正好与一位来取衣服的人迎面撞上，只见这位先生陀着背，左胳膊弯曲缩在胸前，走路还一瘸一拐的。 ??? A先生愣了一下，停下脚步，接着他看见残疾人笑着跟店老板打了招呼，接过那套有问题的西服，穿上一试正好合身。这时A先生忽然醒悟。 思考： 裁缝根据残疾人的特殊身材作的西服，虽看来奇奇怪怪，但是穿在残疾人身上就刚好合身，想象一下，当残疾人穿上一身非常标准的西服会是什么样子？ 引例二 零食消费男女有别 细分市场有潜力 北京一家调查公司对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大城市。调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：　 1.女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右；男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩高出近3个百分点。 　 2.9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童多出7个百分点以上。 　 　3.零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。 各城市的家长一年内在果冻上的开销排名如下：广州、成都、北京、上海、西安 思考：如果你为儿童零食商品公司的经营决策者，那么，你会如何选择产品类别、如何定位顾客群体（年龄、性别）？ 引例三：奇瑞QQ“年轻人的第一辆车” 　奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。 目标客户：收入不高但有知识、有品位的年轻人。 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 外观：看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。 内饰：奇瑞装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 价格：2.66万-5万的价格是相当具有潜力的。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。 总结： 顾客群体的庞大-----不同顾客对同一类商品需求的差异性-----任何企业无法满足整体市场全部要求-----细分市场和目标市场营销战略 企业要怎么做呢？ 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场（产品）定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。 思考：不同阶段下，企业有没有市场细分行为？ （大量营销阶段）企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。企业没必要研究市场需求 （产品差异化营销阶段）企业仅仅考虑的是自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客的需求的研究，缺乏目标市场，成功率很低。市场细分缺乏产生的基础与条件。 （目标营销阶段） 背景：生产与消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。 企业研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和更能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与之相匹配的营销组合，市场细分战略应运而生。（市场营销革命） 市场细分理论的新发展 20世纪五六十年代，过度划分市场，认为市场划分越细，企业产品竞争力越高。 20世纪70年代以来，过度细分市场导致营销成本上升而总收益