第五章饭店市场细分与目标市场策略.ppt

第五章 旅游目标市场选择与定位 本章结构 第一节 饭店市场细分的意义 第二节 饭店目标市场的选择与基本营销策略 第三节 饭店产品定位 第一节 饭店市场细分的意义 一、饭店市场细分的概念 1、凯悦摄政王酒店 凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。 2、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。 3、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“Grand Hyatt Hotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。 四、饭店市场细分的程序 1.整体市场识别（选定产品和服务市场范围） 2.确定粗分标准（人口、地理） 3.粗分整体市场 4.评估粗分市场 5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行为方式） 6.评估细分市场（依据原则来评估） 旅游市场细分标准 第二节 饭店目标市场选择与基本营销策略 一、饭店目标市场的含义 二、饭店目标市场选择的意义 1.目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店的长远发展。 2.选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。 3.选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择营销组合的前提条件。 二、饭店选择目标市场的影响因素 饭店的主要经营项目 市场的现实容量 市场的潜在容量 饭店的人员素质 及物质设备条件 市场的盈利状况 四、饭店目标市场选择的程序 调查分析整体市场 对饭店市场进行细分 对各子市场进行分析与研究 选择企业的目标市场 细分市场的分析与研究 细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。 细分市场的结构吸引力 公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。 五、饭店目标市场的基本营销策略 1.无差异性市场策略 指企业（饭店）只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个 无差别的大市场。 优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场 的差异化需求，难以应对 激烈的市场竞争。 2. 差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同 需求，从而扩大产品的 销量。 优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致 了制造成本和管理费用 等的增加。 3. 密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略 不同，该策略不以整个市场为 目标，而只是以一个或少数几 个市场为目标。 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险， 如果该细分小市场发生重大 变化，企业就会蒙受很大的 损失。 三、 饭店目标市场策略选择的制约因素 第三节 饭店产品定位 饭店产品定位 二、产品定位策略 “针锋相对式”定位 “填空补缺式”定位 “另辟蹊径式”定位 1.“针锋相对