消费者行为 旅游市场营销课件.pdfVIP

营销环境分析营销环境分析 消费者行为分析 旅游市场调研 案例案例：：可口可乐改配方带来灾难可口可乐改配方带来灾难  可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时 它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试 结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主 要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年， 抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃 塔塔 （（Roberto GoizuetaRoberto Goizueta））对测试的结果充满自信对测试的结果充满自信，，将公司将公司 的决定称为： “有史以来最容易作出的决定之一”。  但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方 推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月 之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配 方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新 可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？ 旅游消费者的动机过程旅游消费者的动机过程 未 满 内 寻寻 需需 紧紧 足 紧 求 要 张 驱 的 张 行 满 解 力 需 为 足 除 要 营销 其他刺激因素 1产品 1经济 2价格 2技术 购 3渠道 3政治 4促销手段 4文化 买 购买者的黑匣 者 1 购买者的性格特征 2 购买者的决策过程 行行 为 产品选择 品牌选择 模 零售商选择 购买时间 型 购买数量 购 买 旅游消费者购买行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化背景文化背景 社会阶层 年龄年龄 动机 购买者 亚文化 相关群体 职业 感知 家 经济状况 学习 地位角色 生活方式 信念与态