消费品通路激励策略.doc

第16篇、通路激励策略 工具16：身不由己的通路激励 “通路激励”概述： 一种产品的营销通路的强弱将直接影响所有其他营销决策的制定和最终效果。比如，企业要进行大规模派发活动时，极有可能因铺货不足、缺乏相应的店内宣传等因素，导致试用产品感到满意后有购买欲望的消费者却卖不到产品，而使派送促销效果大打折扣。 产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里这样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。实际上不少大公司对营销通路商的中间商们都不敢怠慢，他们在通路上的促销花费要比他们愿意花费的更多。虽然他们更希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的通路控制能力使中间商有本钱要求更多的奖励和资助，现在，有些企业用于对通路成员的促销费用已占到了整改促销预算的58%，而对消费者的促销只占42%。 弱势品牌则更要仰赖通路的中间商们，由于营销力量不强，他们只能被动地将有限的资金集中到通路上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们更难以摆脱对通路中间商的依赖。许多小企业都寄希望于先将产品投入市场形成销售，赚取利润积累资本后再做消费者的品牌宣传工作。实际上这一阶段的艰辛远非这些企业当初所能设想的，及时最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。 因此，对中间商们策略的乃至战略性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得以发展，这并不是孰先孰后的问题。 不管各公司的策略有何不同，通路竞争的加剧已是不争的事实，现在的制造商不能像过去那样只管向经销代理商（一级批发商）出货就可以了，为了使产品增加与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路商每个层级的中间商，而在对消费者举办促销活动时，需要各级通路成员的积极响应与支持配合，方能取得成功。 本篇我们将主要以中外品牌竞相跻身的啤酒市场的“通路激励”为代表，来说明通路促销的配套性和连贯性。因为啤酒产品是具有一定的题记与分量，且低值易碎，是最离不开中间通路环节配合的产品之一。 “通路激励”的基本套路： 一、如何对代理商进行促销激励？ 分销代理商从制造商出买入产品，然后再卖给其他批发商，或直接送入零售店，在将产品分流的过程中，中间分销层次越多，制造商对其管理和控制也越成问题。以前，制造商通常只和最接近自己的中间层级打交道，也较多注重他们的出货能力，只要能将产品卖出，而不监管产品卖到哪里。随之而来的问题是，产品在市场上从一个批发商转到另一个批发商手里，真正通过零售店直销给消费者的就有限了，使得产品的市场铺货率并不高。而且，万一产品的市场走势不好，批发商也可以今天卖这个产品，明天卖那个产品。在这种情况下，某一制造商产品的零售网络基础并不坚实。 为此，制造商不得不对批发商提出建立产品市场网络基础的要求，希望专注于本品牌的推广，具体包括： 1）、合作度： 主销或专销本品牌，不分销竞争产品； 在制造商规定的区域内销售； 价格规范； 协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置； 市场信息的定期反馈； 设立本产品的专职销售队伍（甚至品牌经理）。 2）、账款回笼： 严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款。 3）、客户服务： 送货及时，安放周到； 不强行推销和搭售其他产品给客户。 4）、产品保管： 仓库条件及堆放场地的标准化（如避光、防潮等要求）； 运输设备及搬运要求。 5）、销售完成： 销量目标（或销售额的目标）达成； 区域内的产品覆盖率； 拥有的客户质量； 新客户开发能力。 6）、其他： 帮助公司打击假冒产品； 建议、策划、实行在自我区域内的产品促销； 致力于零售客户的开发，而不鼓励转批、分销行为； 积极与同类品牌展开竞争。 为了管理与督查分销商的实际销售状况，制造商会为每一分销商建立个别档案，并实行定期与不定期的检查，从其服务对象—终端零售商店手中，积累资料予反馈意见，分别在所要求的每个项目中给予评分，至年终将这些平时累积的分值总加，以评判分销商的综合业绩。对于综合得分高的业绩突出者，制造商可给予一系列的奖励，如： 返回一定扣率的实物奖励； 扩大销售区域； 旺季供货的优先权； 加强下一年度销售支持的业务奖励； 表彰或命名为“指定经销商”的荣誉奖励等。 而对得分低者，则会处以缩小销售区域、减少供货量，甚至取消分销代理资格等处罚。 实际上，对于制造商的诸多要求，批发商们并不会真正按规定行事，他们得考虑他们自身的即得利益，在竞争日益激烈的去试下，他们需要确保今天的生存和利润。于是，如果制造商对中间商的要求越来越多，他们就不得不支付更多、更高的奖励诱使中间商按要求行事。 这种以激励中间商为目的的促销手段名目繁多，各不相同，大致可归纳为如下几种： 1、年销售目标奖励 厂商事先设定一个销售目标，如果经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。