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基于前景理论的不确定条件下的风险决策和企业管理 作者：陈雨桑 学号：112032013033 摘要 行为经济学是经济学和心理学联姻的产物。前景理论是行为经济学的代表理论，有关行为经济学的著作都绕不开这个理论。由于在生活中人们不可能获得与决策相关的全部信息和不可能具备全面判断问题的能力，因此人们的决策行为并非按照期望效用理论设想的那样是完全理性的，然而前景理论却对这类风险决策和管理工作具有重要的意义。本研究通过问卷的方法收集数据，研究决策中的风险规避现象及影响风险决策的因素。研究发现：（1）处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；（2）处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；（3）对损失和收益的敏感度存在性别差异，女性存在明显损失憎恶，且比男性对损失和收益更敏感。分析说明：通过改变参照点、利用损失和获得的敏感度不同可以改变风险偏好。并讨论了前景理论在企业管理中和营销策略设计方面的应用。 关键字 前景理论 风险决策 企业管理 1引言 1.1研究的背景 当今世界经济发展迅猛，企业间市场竞争激烈，如何实现高效管理显得尤为重要。H.A.Simon说过：“管理就是决策”，决策行为贯穿于企业管理的各个方面。前景理论是行为金融领域的重要研究成果，它突破了期望理论中“完全理性人”的假设，注重分析决策者的心理因素，解释了现实中决策者在不确定条件下的决策行为，被广泛地应用到各种决策分析中，特别是在企业管理领域。随着前景理论在企业管理中应用的越来越广泛，为企业管理的各个方面提供了新的思路。 1.2国内外研究现状 长期以来， 基于理性人假设的传统经济学一直占据着经济学界的大半壁江山，直到20世纪50年代，人们才开始了对行为经济学有零星研究。20世纪70年代开始，美国学者 Daniel Kahneman和Amos Tversky通过实验研究将心理学和经济学有效地结合起来，对行为经济学进行了广泛而系统的研究。行为经济学从实证出发，强调人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受经济环境复杂性、未来不确定性、信息不完全性以及人类认识能力有限性等非理性心理因素的影响。因此，人的决策会受自身能力及客观现实的限制。概言之就是说，在经济行为中，人在做决策时的理性往往是有限的。在此基础上，Kahneman和Tversky提出了著名的前景理论。其基本原理如下:（1）确定效应。人们在面临获得时，倾向于保守。(2)反射效应。人们在面临损失时，倾向于冒险。(3)损失憎恶。人们对“损失”比对“获得”更加敏感，损失所带来的痛苦程度比获得所带来的快乐程度要深。(4)参照依赖。人们作出决策，往往依据参照点。什么是得到，什么是失去，人们往往不是看绝对数，而是看相对数。(5)迷恋小概率事件。人具有强调小概率事件的倾向。前景理论认为，个体在不确定条件下的决策行为必须经历两个阶段：编辑阶段和估值阶段。第一个阶段是编辑阶段。可分为四个部分：编码、合并、分解、取消。编码阶段的核心是参考点的确定，个体在做出决策前，其关于决策的结果都有一个内在的可参考的点。Prospect Theory 认为，这个参考点不是做出决策后可能带来的期末财富水平，而是其结果的损益程度，而且损益程度对于个体决策行为的影响是相对于其内在的参考点而言。在编码阶段，个体的决策行为和内在的参考点息息相关，在很大程度上受个体的知识水平、社会关系、心智水平、主观愿望等各方面因素的影响，所以不同个体的决策行为在编码阶段的差异十分显著。合并阶段则是合并出现相同结果的概率。这个阶段的实现是缩小个体决策过程的一种简单化解，不同的个体在此处所表现的差异相对于编码阶段的差异较小。分解阶段则是将未来事件的发生概率分解为无风险概率和有风险概率。取消阶段是指个体对于不同决策事件的相同因素会不予考虑。取消阶段的存在表明，个体的决策更多关注的是不同决策行为所带来的差异性，而这种差异性的存在对于个体决策行为的影响又回归到了个体内在参考点的设置上来。第二个阶段是关键的估值阶段。Prospect Th－eory 采用了一个经典的“总价值”概念来衡量个体决策行为的结果。前景理论突破了“经济理性人”假设，从现实中人的角度来解释人们在不确定条件下的决策行为，更注重分析当事人决策心理的多样性，刻画出了人们在不确定环境下决策的重要心理特征，也给予决策研究新的启示。 1.3研究的目的及意义 前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，以现实中的人为研究对象，将理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，揭示了在风险和不确定条件下个人实际的决策机制。从而为企业决策者在不确定条件下的风险决策行为和积极有效的管理企业起到指导作用。本研究旨在通过研究决策中的风险规避，从而从行为经济学角度对企业管理和营销提出可行性建议。 2研究方法 2.1问卷设计 问