第二章 卖场的开发决策.doc

教 案 课程名称 《卖场管理》 学时总数 10课时 章节题目 第二章 卖场规划 课 次 5 一、教学目的 了解商圈的概念及各种设定方法，店址选择的前提条件；深入理解商店成功经营的方略、费用、投资、销售额及盈亏平衡点的预测；掌握商圈调查及其分析方法，熟悉动态投资计算分析方法。 二、教学重点 要求了解商圈的概念及各种设定方法,店址选择的前提条件;掌握商圈调查及其分析方法. 三、教学难点 深入理解商店成功经营的方略、费用、销售额及盈亏平衡点的预测。 四、教学过程设计 以讲授为主，同时穿插案例和学生讨论，让学生运用不同的商圈调查法，试调查身边的商圈。 第二章 卖场的开发决策 §2-1 商圈及其分析 一、　商圈的概念与设定方法 （一）商圈的概念 1．商圈：即商业圈，指到该商店购物的消费者居住地所分布的地区范围。以商店为中心，向四面扩张，形成一定副射范围，即“商业圈”， 2．构成（如图） 1）、轴心点：店铺所在的位置 2）、半径：从商圈中心到商圈外边缘的距离 3）、层次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈 辐射半径 占顾客总数比例 客源 核心商圈 1公里左右 55％--70％ 常住人口 次级商圈 3-4公里 15％--25％ 工作人口 边缘商圈 7公里左右 5％--30％ 流动人口 注：因为商圈是不规则的，所以半径也是有多种半径的，商圈并不规整，因为到该商店购物的消费者居住地有近有远，所以导致商圈并不是同心圆。 （二）超市商圈的经验设定法 由于超市的位置、环境、购买能力、购买频率不同，所以商圈范围不同，所以应具体问题具体分析。 1．业态不同，商圈范围不同 超市与百货商店、专业店和购物中心等业态比较商圈偏小。便利店、专业店、购物中心、超级市场奉行小商圈主义、商圈范围小，单程10分钟左右；大综、仓储幅射面很大，奉行大商圈主义。 2．超市所处位置不同，商圈范围不同 便利店：位于居民区，幅射面小，范围小； 大综：位于城乡结合部，幅射面大，范围大； 仓储：位于城乡结合部，幅射面大，范围大。 位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要小。 3．超市规模不同，商圈范围不同 超市规模越大，商品品种齐全，能够满足不同顾客的不同需要，所以商圈范围大，反之则越小。 4．顾客购物出行方式不同，商圈范围不同 步行、开车跑的距离是不同的，步行跑的距离近，开车跑的距离远，所以，出行工具越现代化，商圈范围大，反之，越小。 5．顾客购物频率不同，商圈范围不同 顾客购物频率越高（如：生活用品、食品等），商圈范围越小，顾客购物频率越低（如：家用电器、房子、汽车等），商圈范围越大。 （三）顾客问卷调查商圈设定法 最主要是通过来店顾客问卷调查法来设定商圈范围。 步骤： 1．设计调查问卷 问卷的主要项目有： 1）顾客的住址。 2）顾客的来店频率（次∕周、次∕月）。 3）顾客去大型店购物的频率。 4）顾客去竞争店购物的频率。 主要项目内容：姓名、性别、住址、购买频率、选择哪些店铺、希望在哪儿设定超市，主要购买什么商品等。 案例：P1430“北京华联超市顾客问卷调查表”。 2．制作商圈地图 在已做答复的问卷中，随机抽取100-150份问卷表，在该地区的地图上，把最远顾客的住址标出来，用线连接，即初定商圈。 3．计算商圈内的住户数 人就是市场。市场=人口+购买欲望+支付能力，人口数的调查是非常重要的一个环节。调查初定商圈内的住户数，人口数，三口之家等。 4．计算销售额 不容忽视这项工作，计算本地区的住户数的销售额、即营业客，预测是否达到预期目标，是否有开店的可能性。 5．划分商圈层次 商圈层次的划分 商圈层次 市场占有率 占销售额比例 第一商圈 30%以上 70% 第二商圈 10%～30% 25% 第三商圈 5%～10% 5% （四）公式计算商圈设定法 1．零售引力规律：（雷利法则） 美国学者威廉`雷利，1931年根据牛顿力学的万有引力理论的启发而提出。“引力”？他认为：商店对周围地区的吸引力，与商店的规模成正比，与距它的距离成反比。 例：大规模的建材市场比小型的建材市场的吸引力要大。假设学校门口若开一家“人人乐”，相信学校门口的人人乐要比电子城的人人乐对我们的吸引力大。 式中：Ba——A市吸引C市人口的比率； 　　　Bb——B市吸引C市人口的比率； 　　　Pa——A市的人口数； 　　　Pb——B市的人口数； 　　　Da——C市到A市的距离； 　　　Db——C市到B市的距离。 2．裂点理论：（康弗斯—均衡点法则） 1949年，美国伊利诺大学的经济研究学者康弗斯教授率先提出该法则，通过公式运算求出两商圈的分界点。 式中：Da——A地到商圈分界点的距离； 　　　Db——B地到商圈分界点的距离； 　　　Da+Db——A、B两地之