第5章 公共关系活动的实施与评估.ppt

第5章 公共关系活动的实施与评估 本章学习目标 了解公共关系活动实施的概念及模式； 掌握公共关系活动实施的管理方法； 认识公共关系活动评估的意见及主要内容； 熟悉公共关系活动评估的标准和方法； 具备撰写公共关系评估报告的能力； 5.1 公共关系活动的实施 5.1.1 公共关系活动实施的概念及准备 1. 公共关系活动实施的概念 公共关系活动的实施，就是在公共关系活动策划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为公共关系实践的过程。公共关系活动的实施特点： （1）动态性；（2）创造性；（3）影响性 2. 公共关系活动实施的准备 （1）人员的培训 （2）实施前的调查 ①实施主体的调查； ②实施过程沟通情况的调查； ③实施环境的调查 （3）实施前的试验 5.1.2 公共关系活动实施的模式 所谓公共关系活动实施模式，是以一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒介和方法进行有机组合，使之形成一套有特殊功能的动作系统。 1.根据公共关系活动性质划分 根据特定的公共关系活动性质划分，公共关系活动实施模式有：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系。 （1）宣传性公共关系。它是借助于媒介开展宣传工作的公共关系活动模式。 1）宣传性公共关系的特点： ①目的明确；②时效性强；③传播面广。 2）宣传性公共关系的基本要求： ①客观；②真实；③全面；④公正。 3）宣传性公共关系的目的和方式 （2）交际性公共关系。它是通过人际交流来开展公共关系的模式。 1）交际性公共关系的特点： 个体作用大；感情色彩浓；灵性性强。 2）交际性公共关系的规律： 吸引接近规律；趋同离异规律； 交往深化规律；交互中和规律。 2. 根据公共关系工作发展重心划分 （1）防御性公共关系 （2）建设性公共关系 （3）维系性公共关系 （4）矫正性公共关系 （5）进攻性公共关系 5.1.3 公共关系活动实施的管理 1. 公共关系活动实施中的障碍及排除 （1）目标障碍 （2）传播沟通障碍 （3）突发事件障碍 2. 公共关系实施的管理方法 （1）公共关系实施的领导与指挥 1）公共关系实施领导者的工作职责 2）公共关系实施领导者组织与指挥工作的原则 3）公共关系实施领导者的管理方法 （2）公共关系实施的控制与反馈 1）公共关系实施控制原则 激励原则；责任原则；客观和公正原则；控制点原则；及时与准确原则；弹性原则。 2）公共关系实施控制对象 3）公共关系实施控制方法 事前控制法；事中控制法；事后控制法 5.2 公共关系活动的评估 公共关系评估就是依据特定的标准，对公共关系策划方案、实施及效果进行检验、评价和估计。 5.2.1 公共关系活动分析评估的意义 首先，分析和评估对组织的公共关系工作具有导向作用。其次，分析评估是激励内部公众士气的重要形式。再次，使组织的领导人能更加自觉地重视公共关系工作。 5.2.2 公共关系活动分析评估的内容 1. 分析评估公共关系活动原定目标是否实现 2. 分析评价公共关系活动所选择的模式、传播媒介是否符合目标公众的需求 3. 公众的态度的分析评估 5.2.3 公共关系活动分析评估的程序 1. 设立评估统一目标 2. 选择合适的评价标准 3. 确定获取数据的最佳途径 4. 及时报告评估结果 5. 运用评估结果 5.2.4 公共关系评估的标准及方法 1. 准备过程的评估标准及方法 （1）背景材料是否充分 （2）信息内容是否正确充实 2. 实施过程的评估标准及方法 （1）实施过程的评估标准 ①检查发送信息的数量； ②信息被传播媒介所采用的数量； ③检查接收到信息的目标公众有多少； ④注意到该信息的公众数量。 （2）实施过程的评估方式可分为三种： ①评估人员直接观察； ②对实施者与实施对象进行调查； ③分析各种汇报资料。 （3）实施过程的评估方法 ①日记法；②表录法；③电话访问回忆法。 3. 实施效果的评估方法 （1）自我评定法 （2）专家评定法 （3）实施人员的评估 5.2.5 公共关系评估报告的编写 1. 撰写公共关系评估报告的意义 2. 撰写公共关系评估报告的基本原则 （1）针对性；（2）完整性； （3）及时性；（4）客观性； （5）独立性。 3. 公共关系评估报告的内容与格式