信息检索茅台集团(与五粮液集团对比)剖析.ppt

品牌介绍 认知度调查表 1你喜欢喝白酒还是啤酒？ 2就白酒来说，你知道哪些白酒品牌? 3你喝过五粮液或茅台吗？ 4一般都是在哪些场合接触到的？ 5你认为五粮液与茅台，哪个更好喝? 6听说过有关茅台的故事吗? 7茅台与五粮液的广告，哪个更喜欢？ 8对五粮液与茅台之争知道多少? 9你是通过哪些途径了解五粮液和茅台的？ 10在哪个价位，你能接受五粮液和茅台？ 11你一般在哪些地方买到的？ 12如果你请客，会选择茅台还是五粮液？ 五粮液特点 公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中的珍品。 行业分析（波特五力分析） 白酒行业分析 行业内的现有竞争者： 白酒类生产商各路诸侯纷起，如五粮液，茅台，杏花村，酒鬼，劲酒，泸州老窖，剑南春，水井坊等 潜在的行业竞争者： 国外的威士忌，伏特加等的进入，一批新品牌的出现 供应商 白酒属于自产自销型，主要取决与当地水源与窖曲，不存在供应商的问题 购买商 白酒购买者一般是中老年人与部分追求刺激的年轻人 替代产品 啤酒，香槟，红酒与果酒的流行，对白酒行业造成一定的冲击 《2012年中国白酒行业市场分析研究及预测报告》 1、300元/瓶以上的细分市场 该细分市场产品包括名优白酒生产企业的传统高端产品（如茅台、五粮液（000858））和名优白酒生产企业推出的新高端产品（如国窖1573、水井坊（600779）、青花瓷汾酒、洋河蓝色经典系列中的梦之蓝等）。 2、80-300元/瓶的细分市场 随着消费水平的不断提高，80-300元/瓶已逐步成为日常消费价位。 3、10-80元/瓶的细分市场 该细分市场消费数量相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较弱，购买因素主要是广告和终端推广。 4、10元/瓶以下的细分市场 运输费用占10元/瓶以下产品成本的比重较大，因此该细分市场基本被当地白酒生产企业的产品所覆盖。 价值链分析 战略设定 品牌建设 市场定位 营销策略 宣传力度 分销渠道 管理结构 社会效应 两个品牌的相似点 其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大。  战略设定 茅台——不懈进取 战略企业文化理念 使　命 —— 酿造高品位的生活 愿　景 —— 健康永远　国酒永恒 核心价值观 —— 天贵人和　厚德致远 企业精神 —— 爱我茅台　为国争光 　　 经营理念 —— 稳健经营　持续成长　光大民族品牌 　　　 五粮液——卓越追求 战略 逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌占有率 发展方向 由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一 品牌建设 就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。 茅台具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉 茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采； 五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。 浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时候，五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！ 市场定位 茅台是酱香型的代表，一直以来都是国人心中