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从承运人走向旅游创新服务商： 拥抱中国旅游市场的数字化转型 引言 近三年来，中国旅游业正呈现出高速发展的态势。随着中国互联网与数字技 术的广泛普及，旅客们可通过越来越多的渠道全面收集与旅行相关的信息，这些 信息由不同的服务商提供，并能满足顾客极具个性化的需求。特别是，互联网与 旅游业的结合造就了超越传统商业模式的全新机遇。航空公司作为传统服务提供 商的中坚力量之一，在新生的旅游生态系统中正面临着巨大的挑战，不仅需要满 足日益精益求精的顾客需求，也需重新定义其在旅游生态系统中的角色。 为了在这个生态系统中获得更加有利的地位，航空公司必须拥抱数字化转型， 以调整自己的商业模式以及对待顾客与合作伙伴的方式，因此，发展符合转型要 求的全新数字化战略并整合内部运营模式至关重要。航空公司必须认识到，互联 网正在迅速而彻底地改变着人们的行为方式，拥抱改变并实现自我转型已成为市 场中的新数字化参与者的必由之路。 摘要 近三年来，中国的航空公司正在面临严峻的盈利挑战，原因有以下几点：燃 油成本、外汇汇率以及市场竞争，中国的航空公司正在失去先前所占据的市场高 速增长优势。另一方面，全球航空公司尤其是美国的航空公司已经完成了又一轮 的兼并与收购，并且大张旗鼓地从传统承运服务向旅游相关服务业扩展，这不仅 改善了其盈利水平，同时也满足了日益个性化的顾客需求。 在中国旅游市场上，互联网巨头以及相关旅游专业服务的参与者也同样野心 勃勃，他们运用各自的独特优势影响着顾客的一举一动，并不断获取旅客的信任。 特别是，他们正试图借助跨行业工具/服务实现旅游业与其他行业的整合，其中 包括与金融、游戏以及消费产品等的整合。这将极大地开放旅游业务的想象空间， 并使得前台的竞争也正渐趋白热化。旅游生态系统变得瞬息万变且复杂多样。 从全球航空业的角度去看，领先的航空公司正在尝试采用不同的战略以应对 当下的挑战，并试图避免被推至产业价值链的末端。通过采用数字技术和互联网， 利用自身的独特优势同泛旅游业甚至跨行业的合作伙伴进行开放的合作，为顾客 提供单一机票之外更多的个性化灵活服务是改善市场地位的关键要素。 如果中国的航空公司期望在旅游生态系统中取得更加有利的市场地位，航空 公司可以尝试以下四项整合措施： 1- 整合数字化战略与企业战略 2- 整合技术与业务为一体化运营模式 3- 整合产品、市场营销、销售和服务为一体化数字平台 4- 整合航空与非航空服务为统一的旅游服务管理 —————————————————————————————————— 航空公司的盈利挑战 2013 年，国际航空运输协会（IATA ）宣布全球航空旅客运输量已经达到31 亿人次；大约与此同时，中国民用航空局（CAAC ）宣布，国内航空旅客运输量 已经增长至3.51 亿人次。然而，在如此巨额的数字背后，中国航空客运市场的 旅客运输量相比以往增速显著放 缓，仅有约11% （对比来看，这 个数字在2009 年为20 ％，2010 年为16％）。欧洲债务危机、国 内经济结构调整等因素均影响到 需求的增长。进而，三大航空公 司也感受到来自旅客运输量增长 放缓以及利润缩水甚至亏损风险 的压力。年报显示，2013 年1-9 月期间，中国国际航空公司、中国东方航空公司 以及中国南方航空公司的净利润分别为3.3 ％，2.7 ％和1.9％，而美国航空和美 国达美航空公司的净利润分别为5 ％和7 ％。与美国航空公司相比，中国国内航 空公司的利润乏力，在很大程度上反映了人民币利率贬值及高劳动力和燃料成本， 以及中国市场的激烈竞争，这使得以往通过调整价格参与竞争的航空公司受