2009市场营销基础理论.pptVIP

一、市场营销 （一）市场营销理论基础 （二）市场营销环境分析 （三）市场营销策略 （四）市场营销技巧 （一）市场营销理论基础 1、营销的定义 2、营销的几个核心概念 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——美国市场营销协会（American Marketing Association） 2、营销的几个核心概念 （1）目标市场和市场细分 市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。 2、营销的几个核心概念 （2）需要、欲望和需求 （3）营销者和预期客户 （4）营销组合 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 4Ps和4Cs对照表 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差； 客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益； 客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。 市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。 （二）市场营销环境分析 1、微观环境 2、宏观环境 3、营销环境分析的方法 3、营销环境分析的方法 SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。 （三）市场营销策略 1、商业银行的产品策略 2、商业银行的分销渠道策略 3、商业银行的促销策略 4、商业银行的定价策略 1、商业银行的产品策略 （1）商业银行的产品差异化策略 （2）商业银行的产品创新策略 全新型银行新产品 换代型银行新产品 改进型银行新产品 仿制型银行新产品 2、商业银行的分销渠道策略 （1）直接分销渠道：银行自己建立销售网络将产品出售给消费者； （2）间接分销渠道：银行利用独立的中介机构将产品出售给消费者。 （1）直接分销渠道 商业银行选择直接分销渠道的目的往往是为了实现某些特殊的营销优势，如：①对服务的供应与表现，可以保持较好的控制；②以真正个性化服务方式，形成服务产品的差异化；③可以从与客户的接触中直接获得客户反馈信息。 商业银行直接分销渠道大体有以下几种类型：分支机构、面对面营销、直接邮寄营销、电视直复营销、电子渠道、信用卡网络、ATM机等。 （2）间接分销渠道 使用户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便； 促使人们使用银行服务或因其服务提高了收益； 帮助留住了现有客户，促使现有客户增加使用服务，或吸引新的用户。 3、商业银行的促销策略 商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。 促销的对象是目标客户。 促销的主要任务是传递信息。 促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。 促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。 商业银行促销组合 商业银行的人员促销形式 商业银行人员促销，是指商业银行促销人员为营销银行产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活动。 广告促销 商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品服务及其功能特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。 商业银行营业推广 商业银行营业推广是指银行工作人员为客户办理业务的过程中向客户营销商业银行产品所进行的各种活动。 定向营销 定向营销是商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定的客户群展开的促销行为。 4、商业银行的定价策略 （1）银行产品价格的种类 银行产品价格分为三类：利率、汇率、手续费。 利率是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，用来衡量借贷资金的增值度。 汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。 手续费是银行利用自身在机构、技术、信息、人才、资金、信誉等方面的优势开发和运用多种金融工具，为客户提供多种