消费者行为_08_11.ppt

Prentice-Hall, cr 2009 11-* 社会测量法 社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式 群体互动的系统地图 识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本很高 网络分析 人际关系、纽带强度 桥梁作用 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第11章群体影响及意见领袖 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权利的人，经常影响我们。 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 我们被迫购买和使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。 网络技术正在加速口碑沟通的影响。 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 参照群体 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 通过三种方式影响消费者： 信息 功利 价值表达 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 参照群体何时更重要 参照群体对下列购买的影响更大： 奢侈品而不是必需品 公开消费品 Figure 11.1 公共必需品 公共奢侈品 私人必需品 私人奢侈品 产品 品牌 参照群体对品牌选择的强影响 参照群体对品牌选择的弱影响 参照群体对产品购买的弱影响 参照群体对产品购买的强影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 参照群体何时更重要 社会力量：改变他人行为的能力 社会力量的类型： 参照对象的力量 信息力量 合法力量 专家力量 奖赏力量 强制力量 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 参照群体的类型 任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。 家长 大型的正式组织 小型的非正式群体 对个人消费者的影响力更大 是我们日常生活的一部分：规范性影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 品牌社区与部落 基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。 品牌日增强忠诚度 消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。 部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型参照群体：消费者相识的人 广告商使用“普通人” 渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人 广告商使用名人作为代言人 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 积极参照群体和消极参照群体 参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。 回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 反品牌社区 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 群体中的消费者行为 去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。 例如，大学聚餐时的畅饮 社会堕化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中应尽的责任。 例如：集体聚餐时的平均消费比单独聚餐时的少 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 群体中的消费者行为 决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端 家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售 信息化和规范性社会影响 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 服从 多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望 影响服从的因素： 文化压力 对异常的恐惧 承诺 群体一致性、规模和专长 对人际影响的感受性 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 口碑 口碑：个体之间传递的产品信息。 更可信的营销形式 服从的社会压力 对2/3的销售产生影响 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 负面口碑和谣言的力量 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 信息/谣言扭曲 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 错误信息的传播 Figure 11.2 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 虚拟社区 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 多用户网络游戏 聊天室，唤醒网络和列表 公告栏 博客 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 虚拟社区 Figure 11.3 你是哪种类型的网站浏览者？ 高度自我中心的消