《市场营销》期末复习资料 - 平阳县职业教育中心.doc

《市场营销》第1-9章复习资料 第一章 市场营销概述 1、市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等有关的一系列经营活动。 2、欲望是想获得某种满足的心理要求。 3、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。 4、交换的5个条件： ①至少有两方； ②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换是称适当的或称心如意的。 5、交易包括三个可量度的实质内容： ①至少有两个价值的事物；②买卖双方的存；③买卖双方所同意的条件。 6、市场营销可以是卖主，也可以是买主。 7、市场营销涉及的领域有生产领域、流通领域、消费领域。 8、产品：能够用于满足人类某种需要或欲望的任何东西。消费者选择购买某一产品时，依据的是产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。 9、人们通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。 10、市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。 11、市场营销观念是企业进行生产经营活动的基本指导思想 12、市场营销观念的演变：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 （1）生产观念：卖方市场条件下，以生产为中心。此观念下经营管理重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，销售方面不用花费精力，适用于产品供不应求情况。 （2）产品观念：继生产观念后产生的又一种生产导向的营销观念。强调产品质量而忽视市场需求。 （3）推销观念：是卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。此观念下，企业销量减少，竞争加剧，企业提高销售在经营中的地位，但仍属于以产定销。 （4）市场营销观念：是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。此观念下，企业主要任务是调查研究消费者的需求和欲望，市场变成经营活动的起点。 （5）社会营销观念：以社会利益为中心的营销观念。此观念产生，使营销观念进入一个更加完善的阶段。 13、从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。 14、市场营销学研究对象主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性。 15、市场营销的发展大致经历了四个阶段：（1）萌芽阶段（2）应用时期（3）变革时期（4）发展时期 19、⑴市场营销研究活动局限在课堂、书本中的阶段是萌芽时期。 ⑵市场营销研究局限于流通领域的阶段是应用时期。 16我国市场营销的四个阶段： ①引进时期；②传播时期；③应用期；④扩展时期。 第二章 市场营销环境分析 1.市场营销环境：指与工商企业营销活动相关的外部因素和条件。 2.市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 3.宏观环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会等因素。 4.微观环境：指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。 5、微观市场营销环境的影响因素：①市场营销渠道企业②竞争者③顾客④公众。 6、企业市场营销环境的特点：（一）客观性（二）双重性（三）动态性（四）相关性 7、.经济环境包括：（1）国家经济发展战略及经济发展状况（2）消费者收入（3）消费者支出和消费结构（4）消费者储蓄和信贷 8、在一定时期内，在收入总额一定的条件下，居民储蓄额越高，说明实现购买力越低。 9、.恩格尔系数：指一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭收入的比重。 恩格尔系数越小，反映的人们的生活水平越高； 10、人口因素：人口总量；人口的增长率；人口的结构；人口的地理分布 11.社会文化环境：（一）宗教信仰（二）风俗习惯（三）价值观念。 12.市场营销渠道企业包括：供应商；代理商；批发商和零售商；市场营销服务机构；金融机构；物流企业。 13.顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点。 14.公众：指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的任何团体。 公众包括： ⑴媒介公众：报刊、杂志、电视、广播。 ⑵政府机构：经委、计委、财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫。 ⑶社会公众：社区、消费者协会、环保组织，少数民族组织、科研院所。 15、经济环境因素对企业营销有直接的影响，是企业开展营销活动的基础。 16、居民收入分为货币收入和实物收入。货币收入中又分为工资性收入和非工资性收入。 17、人均国民收入，是在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，大体反映了一个国家的经济发展水平。 18、个人可自由支配收入：个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额。它是影响消费结构的重要因素。 19、⑴居民收入水平较低时，消费结构以吃、穿为主。 ⑵居民收入水平较高时，用于吃的比重显著下降，用于服务、教