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零售之本質與重要性 零售: 或稱零售交易，包含將產品和服務銷售給最終消費者，做為個人或企業使用，以及所有與直接銷售相關的活動. 主要經營零售業珠企業稱為零售商. 零售商從事許多活動，如參與客戶想要的、發展產品分類、搜尋市場資訊，以及財務狀況等. E 零售商 是指在網路上營運的虛擬零售商，是相對於客戶可以真人進入商店內的實體零售商. 圖. 15-1 – 零售銷售成長 零售業之規模與集中性 許多零售業非常小，但有高度的集中性. 一小部分切佔有很高比率的零售交易量. 在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易之百分之十三. 從 1997 到 1998，平均交易量增加了百分之八. 小型零售商邁向成功之道: 小商店比大商店更能提供消費者所要的好處 (比如說更好的服務). 形成或加入合約至垂直行銷組織. 營運費用和利潤 零售商的營運費用，通常平均佔零售營收之 28%. 批發費用約佔批發營業額之 11%，或零售營收的8%. 零售商之淨利略平均為營業額之 3%. 實體設備 無店鋪零售 郵購目錄 挨家挨戶推銷 網站銷售 在商店內零售 – 四個重要因素 地點 大小 設計 陳設 按所有權區分零售商 公司連鎖店 — 中央擁有和管理類似產品的商店. 獨立商店 — 未加入特許組織之單一商店. 特許加盟體系 — 會員依據簽訂之方式經營: 零售商合作社 — 由一群小零售商所組成，大家共同建立經營一個大批發倉庫. 自願型連鎖店 — 由大型批發商與有興趣的零售商簽約，提供服務給他們. 特許 — 由授權者提供商標授權及支援管理給被授權者，而被授權者付費給授權者. 無店鋪零售 無店鋪零售: 零售活動發生在實體商店以外. 無店鋪零售之營業額約佔總零售交易額之百分之十. 有四種形式： 直接銷售: 業務員與銷者在零售商店以外的人員接觸. 逐戶銷售, 包括“冷遊說” 或在第一次接觸以後發生 團體計畫銷售, 銷售人員邀請顧客參加“聚會”，展示產品銷售. 無店鋪零售 (續) 電話行銷: 指業務人員動以電話和購物者接觸並確定訂單. 自動販賣機: 透過機器、買賣方之間無人員之接觸方式銷售產品. 線上零售: 企業利用網站銷售產品，而個人或企業透過電腦購買公司產品. 直效行銷: 利用廣告接觸消費者，讓他們不必透過零售商店購買電視產品. 直接信函 目錄零售 電視購物 零售型態的改變 零售商，即使是小的廠商，如果能專注在滿足顧客需求，也能夠存活. 未來能夠生意興隆之零售商將是： 能提供消費者多種特殊好處 強調價值而非純粹低價 節省客戶時間及精力 讓客戶享受購物樂趣 Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 15-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 零售 讀完本章後，你應該能夠解釋: 零售業的本質. 何謂零售商. 以所有權區分零售商類型. 以行銷策略區分零售商類型. 無店鋪零售方式. 零售業之趨勢. 零售交易總額 (十億美元) 1982 1992 1994 1997 $1,066 $1,949 $2,237 $2,500 圖. 15-2 – 零售商店大小 零售商店銷售量大小 零售商店銷售量大小 商店百分比 零售銷售額百分比 $100,000 以下 $100,00 - $999,999 $1 million 以上 $100,000 以下 $100,00 - $999,999 $1 million 以上 11 64 25 18.9 80.6 0.5 實體設備 – 在郊區 購物中心 便利中心 鄰近中心 社區中心 量販中心 數家大型、流行產品線有限之商店 在 1990年後其就退潮了 區域中心 大型、封閉式商場 按行銷策略區分零售商類型 商店類型 商品組合之廣度與深度 價格水準 顧客服務量 百貨公司 廣、深 避免價格競爭 各種服務 折扣商店 廣、淺 強調低價 相對少量 有限產品線商店 窄、深 視不同產品而定 視不同產品而定 精品店 非常窄、深 避免價格戰 基本服務到擴大服務 廉價商品 窄、深 強調低價 很少 品類殺手店 窄、深 強調低價 少到基本 超級市場 廣、深 視不同產品而定 很少 便利商店 窄、淺 高 很少 倉儲會員制商店 廣、淺 非常低 很少 利用電話及纜線，許多公司投資了數十億在互動式光纖纜線及一些不可避免的線上採購. 兩個必要條件仍然被忽略：在國家內讓網站互連，及教導消費者如何使用新系統. 問題包括：產品之展示與銷售都是一對一，但發展一個網站的成本是三十萬美金到三百萬美金. 系統還未完全設計好. 在網路上比較採購，消費者可以要求一個族群討論單一產品的使用經驗. 當現金流的問題發生，線上零售商將會失敗及被合併，許多廠商將消失. 線上零售 14-1