网络营销的知识教程.ppt

* 2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 * (4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个电子商务部，由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。 * 2.2.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。 * (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。 * 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 (3) 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。 B2B网上购物磋商流程 * 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略( Pr