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消费者行为分析 主讲人 —— 杨金坤 该如何定价呢 十年前,通用磨坊决定推出一种新的谷物类早餐.新 品牌, 苹果肉桂香麦片, 在通用磨坊的经典产品奇 力欧的基础上添加了一种更加可口的含糖成分. 但 是在这款产品推广之前, 公司需要解决一个重要问 题: 它的价格应该定在多高水平上?不管这个谷物 品质多好, 它的利润取决于公司的定价. 仅仅知道 消费者应该多支付是不够的, 问题是应多支付多少. 因此, 通用磨坊需要仔细分析消费者偏好, 以决定 果肉桂香麦片的需求. 怎样才算是最佳的消费行为呢 1、消费者偏好 2、预算约束 3、消费者选择：在消费者偏好和预算约 束给定的条件下，消费者选择购买能 使其满足程度最大化的商品组合。 本章学习内容 1、边际效用递减规律 2、如何实现效用的最大化 3、无差异曲线和预算约束线如何决定我 们的消费 4、商品价格变动对消费者均衡的影响 5、替代效应和收入效应 第一篇 基数效用与边际效用分析 一、偏好与效用理论 二、总效用,边际效用和边际效用递减规律 三、消费者均衡原则 四、需求曲线推导 五、消费者剩余 一、偏好 消费者的偏好会影响消费者的消费行为。 当消费者对某种商品的偏好程度增强时， 该商品的消费量就可能会增加；相反，偏 好程度减弱，消费量就可能减少。 消费者行为之所以受偏好的影响，是因为 消费者能在商品中得到效用，满足需求。 偏好 偏好表示为对一种物品或几种物品组合的 排序，这种排序表示了消费者对不同物品 或物品组合的喜好程度，或者说欲望的强 烈程度。 三个特点：完备性（喜欢A）、传递性 （AB）、非饱和性（A2A1） 二、效用理论 从效用的角度可以更好的理解偏好，它是 消费者从商品或劳务的消费中所感受到的 满足程度。因此，效用是一种商品能够满 足自己欲望能力的主观体验和评价。 子非鱼，安知鱼之乐 庄子看到鱼在水中自由的游，感叹说“鯈 鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说 “子非鱼，安知鱼之乐？” 如果鱼有感觉，它也要追求效用最大化。它在水中自由 地游是不得已而为之, 还是在享受, 只有鱼自己才能判断。 效用或满足是一种心理感觉，主观体验和评价，只有自 己能作出判断。 效用的度量 我们用两种方法度量效用（满足程度）的 大小，分别为基数效用和序数效用。 基数效用论 ? 边际分析法 序数效用论 ? 无差异曲线 基数和序数的概念 基数是指1，2，3…；再次基数可以加总 求和,比如我们从1个苹果中得到的效用是2 个单位。 序数是指第一、第二、第三…，序数只表 示顺序或等级，序数不能加总和。比如从 苹果得到的效用第一，桔子效用第二。 三、基数效用论 效用如同长度，重量等概念一样，其大小 可以用基数来具体衡量并加总求和，具体 的效用量之间可以进行比较。 它的单位是utils,我们在学习中更多的是这 样来表述的：从商品A中获得N个单位的效 用。 （一）总效用(TU) 总效用是指消费者从一定数量的商品或劳 务的消费中所得到的效用量的总和。 总效用也就是对消费商品的一种总的满足 感，我们用具体的数值来衡量这种满足感。 比如第1个苹果效用是5个单位，第2个是3 个单位。总效用=5+3=8 边际效用(MU) 是指消费者每增加一单位商品或劳务的消 费所得到的新增效用。 比如刚才第1个苹果的边际效用是5个单位, 第2个苹果的边际效用 边际效用一定是正的吗？ 可以从总效用推出边际效用吗？ 马丁消费爆米花情况 图形表示： （二）边际效用递减 由于随着相同消费品的连续增加，从人的 生理和心理的角度讲，从每单位消费品中 所感受到的满足程度和对重复刺激的反应 程度是递减的。这就是边际效用递减。 边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保 持不变的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量即边 际效用是递减的。 图形规律 总效用曲线TU以递减的速度先上升后下降 当边际效用为正值时，总效用呈上升趋势 当边际效用递减为零时，总效用曲线到达 最高点 当边际效用继续递减为负值时，总效用呈 下降趋势 边际效用递减的原因 1、生理和心理满足原因 2、不同类型的消费使得某一得到满足的 欲望变得没有那么强烈了。 3、人们在进行某项消费时，总是根据自 己判断将物品用到最需要、满足程度 最高的地方 四、消费者均衡 消费者均衡是研究单个消费者如何把有限 的货币收入分配在各种商品的购买中以获 得最大的效用。即研究消费者在既定收入 下实现效用最大化的均衡条件。 分析 1、你买的商品A和B受收入的约束。 2、如果你花第一个1元钱在A上得到的效 用大于在B上的效用，你会怎么选择？ 第二个1元