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　情景六 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期及营销策略 人的头发并没有多少变化，但是洗发水却经常更新花样。是新的洗发水有更多的科技 含量，更适合洗发吗？至少这不是主要原因。因为宝洁等日化公司发现，用户对于洗发水的偏好就像时装一样，总是处于变化之中的，所以它们需要更新产品来刺激人们的购买。 百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象，这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当娜对自己的成功营销，其水平已经超越了 哈佛大学的MBA 。 微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断诉讼的拆分危险 。 产品生命周期及营销策略 产品生命周期(product life cycle-PLC) :所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期 产品的使用寿命 产品种类、形式、品牌的生命周期：产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的 。 电视机-黑白电视机-创维3D电视 产品生命周期及营销策略 典型产品生命周期图：S型曲线介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期 产品生命周期及营销策略 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型产品：生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途 产品生命周期及营销策略 产品生命周期及营销策略 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。 产品生命周期及营销策略 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 产品生命周期及营销策略 产品生命周期及营销策略 （一）介绍期的营销策略 产品生命周期及营销策略 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 实施这一策略须具备以下条件： 产品有较大的需求潜力； 目标顾客求新心理强，急于购买新产品； 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象； 在产品引入阶段，新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 产品生命周期及营销策略 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。 实施这一策略的条件是： 市场规模较小； 产品已有一定的知名度； 目标顾客愿意支付高价； 潜在竞争的威胁不大。 产品生命周期及营销策略 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩