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剧场的营销理念【内容摘要】我国有数千家剧场，很多剧场都有综合性用途，但有的剧场管理者还在满足于单纯依靠场租生存的盈利模式。根据剧场的内外部因素对剧场进行准确定位，让剧场更具差异性竞争优势，与演出单位合作进行剧目及场地推广，以及通过观众拓展、戏剧教育等培养剧场固定观众群体，这些都是剧场管理者需要考虑的问题。文章从现代剧场的精准定位决定营销策略、节目选择影响剧场形象和盈利能力、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象、场地售票使剧场与演出单位双赢四个方面，分析了剧场的营销理念与方法，以期为国内剧场行业的可持续发展提供一些参考。【关键词】剧场管理；营销定位；运营剧场是连接艺术家与观众的桥梁，是服务性机构，它为剧院团及各类演出公司、演出组织提供演出场地支持，同时也为观众提供服务。中央戏剧学院教授马述智在其讲义《舞台艺术管理》中指出，“演出产业链构成的核心是演出单位、演出场地和观众，形成产业链的基础是演出项目。”剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要的地位，优秀的剧场全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己的品牌形象，并培养出稳定的观众群，依靠收取场地租金、获取社会支持等各种方法加强剧场建设，从而得以良性发展。本文所谈及的剧场主要指承接各类戏剧演出及商业活动的演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快的同时，从业人员要理性考虑如何提高剧场的使用率、剧场设备的使用效率、增强剧场管理人员与技术人员的专业性、革新现代剧场的营销理念和操作方法，以利于剧场行业可持续性发展。被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒将营销定义为：“通过创造和交换产品及其价值，来满足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序。”剧场营销可以理解为，剧场为了满足演出单位和观众的需求所进行的场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、场地售票、观众群拓展等涉及剧场经营与管理的理念及操作程序。现代剧场的营销理念和操作方法是剧场突出自身特色及优势的重要策略。在新的形势下，演出单位和观众都对场地运营提出了更高层面的要求，剧场管理者需要不断思考、梳理相关问题，以更好地实现剧场的社会价值和商业价值。一、现代剧场的精准定位决定营销策略国内剧场大体有三种经营方式：剧场作为自营单位以出租场地为主营业务，收入主要是场租；场团合一型剧场，剧场作为演出单位的附属运营部门，首先要满足演出单位的演出需求，空闲时间可以出租场地进行经营；院线所属剧场，剧场是院线品牌的连锁经营单位之一，剧场从经营、管理到节目采购、对演出单位和观众的服务等各方面都由院线剧场管理公司进行统一安排。此外，有营业性演出相关许可手续的剧场也可以制作演出项目进行经营，但这不是剧场的主营项目。只有遇到合适的项目，并具备资金等客观条件，这种经营模式才会成立。无论是哪种方式，剧场的定位都是非常核心的问题，直接影响着剧场的形象和发展规划。剧场管理者要对剧场的实际情况进行全面思考，明确定位，树立品牌，塑造剧场的形象，以扩大场地知名度和影响力。笔者认为，剧场管理者要从以下四个方面进行具体的考量：首先是剧场的业务内容和服务品质的定位，这也是剧场及其所提供的产品或服务的独特之处。如北京市朝阳区文化馆的9剧场的TNT剧场，以小型戏剧演出作品为主要经营项目；北京展览馆剧场以大型演出，尤其是国外演出团体的访华演出作品为主。这些业务内容使场地形象更加明确。其次，剧场的观众定位，即演出场地的观众群体主要覆盖哪些人群。如中国儿童艺术剧院的假日经典小剧场的观众人群主要是儿童剧的观演群体，其他制作小型、非儿童剧剧目的演出单位一般不会选择在这里上演作品。再次，剧场所在地区的区域影响力定位。影响力和剧场本身的规模、剧场管理者的个人影响力、剧场常年接待各类演出团体的能力、剧场的演出场次、演出上座率、演出节目品质高低、剧场的服务定位相关。最后，剧场的资金来源渠道决定了剧场的生存方式、生存状态。如国有文艺院团下属的剧场接受国家相关资助，在经营过程中首先要满足国有文艺院团的演出需求，将实现社会效益放在首位，空闲的时间才能考虑是否将场地出租给其他演出单位以赚取租金。无论规模大小、采用何种经营方式，剧场都应该立足于现实情况进行定位，并根据定位选择适合的营销策略。如上海东方艺术中心将定位放在交响乐演出上，那么从场地的演出项目选择、演出布局、媒体宣传、观众拓展、戏剧教育、演出促销等各个角度都紧紧围绕这一鲜明的定位进行设计，从而在演出单位和观众心中树立了明确的形象和品牌，确立了自身的特色。二、节目选择影响剧场形象和盈利能力演出单位选择软硬件设施条件好、人气高的剧场上演剧目，能够提升演出的形象和上座率，同时演出作品也能够提高观众对剧场的关注度。如何选择剧场上演的节目是管理者需要深思的问题，这涉及到主管剧场业务的负责人和剧场经理的职业素养问题。他们不仅要掌握剧场的经营与管理方法，更应该具备欣赏和鉴别