金威新品牌纯生啤酒推广策略.ppt

他们的精神世界 积极上进，自信乐观，对未来充满希望 关注时事，“全身心迎接”每一个新的明天 崇尚自然、自在、创新，最先接受世界潮流，时尚新潮 注重品味和趣味，藉此体现自己的身份、智慧和良好的 教育水准 他们的生活形态——社交、消费、休闲 交际：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，交际对象多为客户、商务人士及同阶层人士 饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛光宴 住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑等 他们的生活形态——社交、消费、休闲 运动：网球、足球、保龄球、 旅游：去渡假村或旅游，而且会专为“旅游” 买衣服 读物：《环球时报》、《南风窗》、《城市画报》、 《经理人》、《经济导报》、《商业周刊》 艺术欣赏：喜欢名曲、名画和现代派文学 他们对啤酒的需求 喜欢口味清爽、新鲜的啤酒，追求自然自在的生活体验 自然新鲜生活 喜欢顺畅爽口、含有积极上进品牌意念的啤酒，符合自己事业的成功与追求 乐观拼博 喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵的啤酒，以体现自己的身份和智慧 高档品味 包括各年龄层，主体为25岁—45岁的中高收入人群； 场合重点在酒楼、饭店、特色餐厅。 用于宴会、喜庆、社交及商务场合。 因此目标消费群归纳为 他们受过良好的高等教育，大多学的是走在社会前端的新兴学科，成功是靠智力和知识取得，属于“新兴知本家” 收入较丰盛，生活优雅时尚，是城市职业阶层中的成功人士，知识和金钱的结合体。 有浪漫的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物； 他们崇尚自然，自信、自在，也很自我 他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一种符合他们身份饮用的新鲜自然纯正的啤酒 他们是这样的一群 他们的价值观 “用智慧和成功走在社会前端” “积极上进，自信乐观” “崇尚自然、自在、创新” 如何确定传播的核心信息 核心信息是传播给目标对象的品牌信心，它必须能够： 透过传播在消费者的认知里建立起产品/品牌的定位 与目标对象的生活/态度相关，能够产生认同或共鸣 适合运用各种不同的传播工具进行传播 “新品牌”核心信息 一种全新的清新淡雅、鲜爽纯正的啤酒，放杯于商务交际、 朋友聚会和娱乐消遣中，总是能以先人一步的智慧，得到意外 的收获，在新奇、幽默中怡然自得。 用什么样的传播主题去与这样一群 对象沟通，从而在他们心目中建立 “新品牌”的定位？ 先人一步 自然鲜得 传播主题口号 用这个主题口号有什么好处 与目标人群的价值观很吻合 他们从不放弃追求新鲜事物 他们对新鲜事物很敏感，更易捕捉、洞察 因此他们总是抓住先机快人一步，获取成功。走在社会前端 与目标人群的志趣相投 他们崇尚自然，自信、自在 也很自我，不虚伪，不做作 他们积极乐观、怡然自得 口语化、生动、容易引起流行 能传达出品位不凡的感觉，与产品利益点相关 什么样的品牌名符合他们饮啤酒的乐趣 鲜得 与清爽新鲜、原汁原味、纯正自然的酒有直接的产品联想，正是崇尚自然自在的“中高收入群”的最佳选择，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久违的大自然。与“先得”谐音，有快人一步，争取个人成功积极的涵义。 清爽新鲜，原汁原味 纯正天然 有“新鲜的心得”涵义 与“先得”有谐音的附加值 为什么我们会放弃备选的名字 “银狐”是俏皮、另类的名字 好处 高贵而又灵性。 “银狐”的“银”与“WIN赢”谐音， 中高收入群智慧、高贵、品味的象征， 风度翩翩、高雅和绅士风度 不利 与原金威总品牌形象相比，跳跃性太大。有一定的风险 “麦歌”是抒发田园式情调的名字 好处 顺畅爽口、意境幽远， 清幽的麦香，意兴盎然，遐思高远 犹如回到漫漫金色麦地上，在那放声高歌 不利 与本次目标人群城市新贵的定位有一定距离感 如何运用整合传播手段传播这一主题 传统的做法 从广告开始发展策略 由广告公司开始发展创意（通常是电视广告创意） 将电视广告的创意运用到其他媒介（如平面广告） 产生的问题 电视广告占的角色太重，费用太高 媒体的裂变导致准确到达越来越困难 新的媒体难以利用（如网络） 重点在传播信息，而不是让消费者产生一种对品牌的全面互动体验 如何运用整合传播手段 新的做法 — 360度整合传播 围绕着消费者创造一个品牌的世界 让消费者对品牌产生全方位的体验，而不只是传播一条信息 在与消费者接触的每一点上，相互强化消费者对品牌的体验 需要一个让消费者对“鲜得品牌”产生全方位 体验的方法：一个360度的品牌点子 可以运用到与消费者接触的每一个点上 建议“鲜得”品牌点子 定位： 传播主题： 品牌点子： 活