第四章企业营销管理2012春.ppt

第四章 企业营销管理;第一节 营销管理基础;二、市场营销;二、市场营销;(二) 市场营销相关核心概念;Maslow’s Hierarchy of Needs Theory;Maslow’s Hierarchy of Needs Theory;ERG理论;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;清洁能源——风能;上海世博园区节能汽车;上海世博园区世博轴索膜结构;LED光源 ;19;20;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;需要、欲望、需求三者PK的结果：;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;(二) 市场营销相关核心概念;三、营销管理 是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；以交换为基础；其目标是满足各方需要。 ;三、营销管理;顾客忠诚度的价值;市场营销观念;四、五种竞争观念★; 推销观念;社会市场营销观念;生产观念：专注于生产效率。 产品观念：专注于改进产品。 —以企业为中心 推销观念：专注于促销和推销。 营销观念：专注于顾客需求。 —以消费者为中心 社会营销观念：考虑社会利益 —注重三种利益协调;五、整合营销;顾客忠诚;第二节 营销环境分析;第二节 营销环境分析;;二、营销环境;人文统计环境 ：人口数量 人口结构 教育水 平 家庭规模 人口流动性 经济环境：消费者收入水平、收入分配、消 费结构、价格、信贷——购买力 自然环境：原材料、能源、污染和环保 技术环境：技术变革、创新、研发、规定 ——创造性破坏性(利弊) 政治与法律环境 社会与文化环境：核心价值观、幸福指数等;人口学;人口老龄化;文化环境;二) 微观环境★;潜在的新参加竞争者（流动性威胁）;3 竞争力量分析时应注意的问题;;三、消费者市场与行业市场分析;2 购买角色;第二节 营销环境分析;购买者行为模式;; TRAP 调查表明;二) 行业市场分析;;;四、STP战略★;二) 市场细分;三) 目标市场选定;;;;;第三节 市场营销策略;第三节 市场营销策略 ;产品的三个基本层次★;一、产品; 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。;;二) 产品组合决策;产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。 产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。 产品组合的黏度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。;A型TV;三) 产品线决策;产品线决策——分析方法 （BCG矩阵1）;;第三节 市场营销策略;四) 品牌化决策;五) 服务;二、定价策略;选择定价目标;二) 价格调整;三) 企业价格的变动;四) 对竞争对手价格变动的反应; 北京现代伊兰特在2004年9月初大幅降价后，效果非常明显：2004年8月，北京现代在国内汽车厂商中的单月月度排名第五，9月份上升到第四名，10月份继续上升到了第三名。降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进，是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果。 北京现代高层人士认为，他们选择在2004年9月初降价，时机的选择不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进。; 为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？公司这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的九十月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是会集中在8月份向经销商大幅度压货。 在经销商大幅压货的情况