国际地标官邸_营销推广策略.ppt

尚玲珑从蜕变开始 一、问题研判 市场现状 Ⅰ周边价格 Ⅱ销售状态 Ⅲ楼市现状 Ⅳ客户认可 市场现状 1. 周边均价：1.2万、1.5万、2.4万、3万不等。 2. 销售状态：除湖滨、天域和中茵为尾盘； 白塘、大和、九龙仓为待售项目； 其他在售项目均呈现出销售“供不应求”的状态。 3. 楼市现状： （1） 上半年楼市呈现出回暖趋势，房价不断上涨。但下半年政府和银 行对房贷政策可能有所调整，对二套置业者严格控制房贷，会对销售产生直接影响。 （2） 预计未来下半年园区将推出新盘21个，占整个苏州新盘市场的32%。下半年苏州可售房源将达到5万套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上将直接造成本项目客户流失。 4. 客户认可：湖景资源、周边环境、生活配套、未来升值潜力。 现状分析一 1、苏州的高端公寓以：中茵皇冠为典型代表建立苏州豪宅的基本评判标准（资源、客群、产品）2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周边企业主、少数苏州本地企业主。 问题： 尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被“中茵”这个价值坐标来衡量。 后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否，将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在，既由目前的产品现状，尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准。 现状分析二 1、从销售员了解到，尚玲珑销售问题不大。2、尚玲珑目前客群形象、产品形象、传播形象，不系统不清晰。3、客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面，因产品个性鲜明性不足的影响，将会增加产品未来的溢价风险，对于树立项目品质标杆的地位，将会产生潜性影响。 我们遇到的问题 问题一：价值标杆比照—客群形象不清 问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内 如何让尚玲珑脱离玲珑湾？ 营销核心命题： 这是一个中长期的目标，需要稳扎稳打，逐步实现！ 二、竞品分析 1、竞争对象 Ⅰ三显 （1）大和（2）白塘（3）晋合 Ⅱ一隐 中茵—苏州高端公寓标准。 2、竞争问题 Ⅰ产品性能 Ⅱ客户标签 Ⅲ生活性能 Ⅳ升值效率 Ⅰ产品性能 190平全朝南四房+约170平四房 设计逻辑、户型舒适度非常符合高端再改客户实际需求。 Ⅱ客户标签 1、尚玲珑、晋合面临高端再改客户； 企业话语权人，私企所有人，苏州金领阶层等企业峰层。 2、白 塘、大和面临刚性再改客户。 企业中高层白领，处于事业上升阶段，喜爱接受新鲜事物。 Ⅲ生活性能 目前看：只有邻里中心一个生活配套资源。 长期看：湖东的生活配套不断完善，快速成熟。 Ⅳ升值效率 1、项目未来品质标杆地位，为项目构建了充分的价值提升空间。 2、未来高铁，轻轨利好资源的支撑；金鸡湖资源稀缺性越发凸显； 为项目价值提升奠定了良好的理性基础。 尚玲珑竞争优势支撑及脱离玲珑湾的价值支撑 必须寻求突破！ 三、发掘土地新价值 土地价值的深入发掘 金鸡湖周边竟品以湖景资源为第一卖点，车马炮相卒混战金鸡湖这一盘棋局，战术为上，短兵相接。 “中茵皇冠”这一“将”仅是符号化“金鸡湖品质标杆”，依此为目标，尚玲珑的突破极为艰难。 “内院”土地价值所对接客群利益点: 区域客群：自然资源配套成熟社区，享受奢华生活与城市互动，不忍受“上海式”密集生活环境。 上海客群：低成本、高品质生活样板，享受快速互动便利但不受城市纷扰。 投资客群：城市精神“一体化”带动下的高端客群引入与由此激发强大的“投资潜力” 结论： 城市的运动速度，拓展人居理想追求空间，适时而全面的产品价值观引导，将会极大抬升产品价值内涵。以战略的态度重新整合项目定位，合理挖掘项目优势，与受众客群产生深度对接。 四、客群界定 产品战略理念的提升，为项目意识转化的节点，因此在其之前所建立与构架客群体系需重新梳理与整合。 客群范围划定及推广介入时机 客群解析——本地客群 本项目短期目标需实现均价2万/平米目标，因此要求目标客群实际个人资产应在400万以上，并具有较强支付能力，在企业内具有话语权的中高阶层。 多数再改类客群处追求居住舒适度提升的理性需求之外，更多的是事业发展进入一定阶段后所追寻的身份彰显，子女成长环境的优化，以及个人资产的实物化等理性生活需求或经济资源的转换。 客群解析——周边客群 实业型企业领导层，企业资产以2000万为界定标准，企业进入稳定发展期，个人时间充裕，开始追求生活富足后的品质提升。 此类客群以所在地为第一居所，并握有多处房产，向核心型城市靠近，除提升个人身份外，包含对于子女的城市化生活品质的提高，个人休闲、养老需求的满足等感性需求。同时处于对个人资产保值增值的诉求，投资房产也是其个人理财观念的实现。 客群解析——上海客群 外企高管或企业金领，总部及实业分居苏沪两地，对于居住环境有品质需求，并在寻求最