企业形象与公益广告互动研究(全文).docVIP

企业形象与公益广告互动研究 第一节企业形象理论概述 一、企业形象的定义1、形象概念要理解什么是企业形象，首先要知道什么是形象。所谓形象，是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”[ ]l，也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价;其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。形象一词有着极为丰富的内涵和外延。由于现实事物本身的千差万别，形象的内涵表现也就极为生动、具体、复杂;由于诸多事物都会引发人的思想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和评价，使形象的外延极为广阔。就人类社会来讲，小到一个人、一个家庭，大到一个民族、一个国家，都有其自身独特的形象。而企业在商品经济的条件下，必然和社会各类公众及其它的组织或团体发生关系，产生各种交换和交往。不管企业是否有意识地加以塑造，只要企业存在社会交换和交往，就必然在社会公众心目中留下一个相对稳定的企业形象，而且影响着企业的赢利能力。 2.企业形象概念依据“形象”的概念，我们来考察企业形象。企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容:第一，企业形象的主体是企业，包括企业内部的生产经营管理和外部的营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。社会公众包括了影响体现企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等;机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。任何企业都有一个属于自己的独特形象:或卓越优异，或平凡普通;或真善美，或假恶丑;或美名远扬，或默默无闻……。良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷;而平庸乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维艰，贻害无穷。 二、企业形象的构成要素企业是一个复杂的组织系统，企业形象也就不似具体物品那样简单，它是多种要素的复合集成。按可见性划分，企业形象构成要素可分为无形要素和有形要素两大部分。相应地，企业形象也可以分为无形形象和有形形象。 1、企业形象无形要素企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深层的形象。它是构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期而深刻的。企业理念是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用，影响着企业的一切存在，支配着企业的一切行为。它虽然是无形的，但却无处不在;企业制度是建立在企业理念基础上的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯彻的必要手段，是企业得以顺利而有效运营的基础。比如一个国家要有法律作为保障，企业也需要制度来规范;企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体;另外，企业理念要靠企业员工贯彻实施，企业员工的素质好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响。 2、企业形象有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象;环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。企业的环境形象反映了企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的个性;业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在;社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感;企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象包括管理者形象和职工形象。企业形象是企业无形形象和企业有形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱;企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组