企业品牌的价值结构.docVIP

企业品牌的价值结构塑造一个有影响力的工业企业品牌工业企业品牌也是以满足客户需求为中心，这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、增值服务花样多，因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌，就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手，构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。 工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托，突出企业层面的大品牌，弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织，其购买决策是流程化、组织化的，需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保障。 在国内，工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销，把企业发展建立在战略可控化的基础上，是工业企业品牌的核心目标。然而，与普通的消费品品牌不同的是，工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合，它包括了以下三个层面：以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。 　　1、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值 　　无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，购买的风险相对较大，使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。 　　对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问题了；对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和专家评定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购买的程度。 　　经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链（多评估角度、多组织层级的交叉评估）的购买决策阶段，要赢得客户组织的信任，就不会像快消品那样简单、直接了。 　　深涉购买的多价值链，从产品开始，上升到品牌，再到企业组织以及行业圈，有时甚至是社会影响力层面。因此，信任是一个立体结构，有点像金字塔的形状，从产品的直观信任，到最抽象、最重要的社会认同，需要一个循序渐进的信任塑造过程。 通过多年的工业品营销传播实战经历，本人总结出工业品信任营销的四个阶段，其关系是金字塔关系，从最底层开始依次往上，分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任：企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。理顺产业的价值链，嵌入到社会的广阔价值链中，是工业品品牌立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段，不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业，立足于产品信任的优势，积极跨入到社会信任的营造重；而老牌的大型企业（比如电力、钢铁、电信、交通等），则可以重塑企业文化、改进运营流程，在基于时间积累的组织信任基础上，焕发出品牌活力，成为社会生活的重大参与者和推进者。 　2、塑造产品差异化形象，增进品牌感知价值 工业品要赢得四大信任并不是全部，企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中，产品价值提升就可以有多种途径：工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产品系统的通配方案等。 产品形象系统简称PIS，是Product Identity Systems的缩写。PIS产品形象系统，是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模的工业品企业，若要在全面导入CIS之后，再逐步建立PIS，会耗费大量时间和钱财，难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步，直接落脚在产品本身的形象设计上，简单直接，花费不多，而带动产品关注和销量的作用却比较明显。 产品性能和功效是内在价值，而良好的包装设计，则是外在的感知价值，一个好产品，穿上了合身的漂亮外衣，回头率当然就高了，毕竟，人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PIS的一个部分，产品定位、商标策略、形象设计、销售终端、推广方法等，构成了产品形象系统的核心部分。 企业通过对零部件、半成品、机械设备等工业产品进行全方位、系统化的形象设计，创造出独特的设计风格和销售卖点，可以构建起企业的技术形象和品牌形象，不仅增强了产品的感官体验，赢得更多的溢价空间，还在一定程度上提升了产品的核心竞争力。中国工业品，从制造到创造，首当其冲地就要注重产品的品牌化形象设计，做到产品好、卖相好，逐步摆脱价格低廉、产品一般的制造型品牌。品牌形象创新的空间大，投入不多，难度要比技术创新要低得多，适合很多实力不强的中小型企业，可以算是品牌塑造历程中一条看得见、摸得着的捷径。 产品形象设计，从产品的技术文化和消费文化开始，纳入到企业文化体系中，增进了企业品牌的展示机会。卡特皮勒的大型工程机械，以其高水平的设计概念打破了庸常的工业品设计局限，成为建筑工地