广告分析人性品牌与品牌人性 (2).docVIP

一、人性品牌与品牌人性 　　人类社会中的一切消费品，包括被饲养的动物的消费品，归根结蒂，最终都是人的消费。人类消费的第一和最大的动力源是需求。为了获得基本的生存机会，追求为了生存所需的一切，都是无需加以思考的生物本性。不同文化背境下生存所需的内容和容量，形成了客观的需求市场。对于这样的市场，发现引导第一，创新才是第二。获得了生存条件，满足了的客观需求就会衍生出欲求，欲求又依据单位时间内社会环境的文明程度裂变为诸多分支欲求：安全感、舒适、尊贵、质量、丰富、健康、长久等。正是人性需求与欲求的不断发展鼓励了为了满足人性需求和欲求的商业的发展。能否最大限度地满足不同历史文化背境下的市场环境，足可以证明单位时间内的社会进步和文明程度。因为整个人类发展史，就是人类不断地追求生存、更好地生存、生活、愉悦等满足各种欲望的奋斗史。在商品市场中，一个脱离人性需求和欲求的产品，也只能成为人类社会以外的什么东西，而不是“商品”。 　　但是，针对人类需求与欲求，品牌在不同的文化背境和历史时间内却蕴含着不同的含义。在只为生存而生存的环境下，生水和能吃的未加工的动植物可能就会成为商品中的某个品牌；文明有了进展，加工后的生水或动植物才会变成商品中的某种品牌；品牌多了，人们有了更多选择的余地，需求逐渐向更加关照人性的品牌集中，于是出现了名牌。由于基本物质需求满足后欲求附加内容的不断增加，商品所蕴含的人性内容也就应该跟着增加。于是从单纯商品性的品牌逐渐向立体的蕴含更多人性的品牌升华。人性鼓励了品牌，品牌必须关照人性，这就是人性品牌与品牌人性的叙述性概括和诠释。中国的酒类行业更不例外。 　　八十年代以前，中国的经济落后，人们的物质生活匮乏，吃饱喝足是大多数人的基本需求。由于物质的贫穷，人们对酒这种文化消费品也就没有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中国特有的传统产业，也就理所当然地成为这一时期的主要酒类消费品。八十年代后，随着改革开放的不断深入，人民的物质生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、长寿和环保的。于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的发展中相伴发展起来了。98、99、2000年，啤酒和葡萄洒的产量增长率都相继超过了白酒。这是人性的呼唤，这是人性在市场中的影现。然而，凡事都会有个度，人性也是如此。生物性与社会性同时存在于人类的个体中，深挖和掌握人性在酒类市场中的规律就是我们掌握市场的永远不能忘记的课题！ 二、竞争人性策略 　　人性需求的文明发展，始终都伴随着竞争。品牌之间的竞争，就是对市场的竞争；对市场的竞争，就是对消费者的竟争；而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。酒类企业如何获得人性争夺的较佳效果呢？ 　　A．理念：紧抓需求，预测欲求，就近开发，走（慎）在前头。 　　B.有效领先与创新：领先不同于超前。超前侧重观念，领先侧重实绩的获得，领导着市场潮流向前规模发展；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新是营销目的既有效获胜的手段，它受启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因此为了生存，酒类营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，又惟有领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。当供大于求竞争混乱的白酒市场出现假酒时，人们的消费安全受到了威胁，张弓酒厂领先一步，九十年代初率先推出“防伪张弓酒”，于是轻而易举地走出困境，绩效猛增；随着白酒消费认识和水平的提高，人们对健康的饮酒需求渐渐增强，张弓酒在防伪普及的前提下，又领先一步，创新出低度“38度金张弓”，于是张弓酒再一次火爆中原。 　　领先与创新，要求企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想社会主义的“创伤”。 　　C．驾驭趋势：所谓趋势，就是单位时间内行业发展的主旋律。仍以白酒为例，追求安全和健康是饮酒消费的更加文明的人性需求，但就传统的中国白酒而言，无论怎样向低度和营养方面发展，白酒的主题定位永远不能离开“粮食酒”，离开了“粮食”的白酒，对于习惯性情感文化消费的消费者来说还叫白酒么？近来，对“固体酿造”和“液态酿造”白酒的行业争论，本人认为都只能是“粮食酿制”白酒技术方面的磋商。否则被学术思潮弄晕了头而没把握住白酒大趋势的企业，无论你怎样推广“净化酒”等之类的产品都很难争取到消费主流，除非象天冠纯净酒那样，在推广过程中，不仅宣传去除了对人体有害的甲醇等杂质，同时还极好地保留了传统白酒的固有风格和口味。五粮液之所以发展迅猛，就是它深谙驾驭趋势的真谛。千变万化，不离其宗：“大国泱泱，惟我五粮”，“600岁五粮粹，万世流芳”。五粮！多么铿锵有力。“五粮”大趋势使浮躁的各种令人费解的所谓勾兑显得多么苍白无力，这不是对科技的背叛和挑战，而是对行业人