【2017年整理】市场调查与预测1市场调查基本理论.ppt

(第四版) 魏炳麒主编 东北财经大学出版社 主讲：常祖明 第1章 市场调查基本理论 1.1 市场调查的必要性与作用 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的特征与类型 1.4 如何做一个有效的市场调查 1.5 市场调查的原则与程序 1.1 市场调查的必要性与作用 1.1 .1 市场调查的必要性 “没有调查就没有发言权” 市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提 毛主席眼中市场调查的重要性 “没有调查，没有发言权”，是中共党史上的80句口号之一。 1925.12《中国社会各阶级的分析》 “谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是中国革命的首要问题。” 1927.3《湖南农民运动考察报告》指出国民革命的中心问题是农民问题，认为贫农是农民中最革命的力量。 1930.1《星星之火，可以燎原》否定了“城市中心论”，确立了要以“乡村为中心”的观念，初步形成了农村包围城市，夺取全国胜利的革命道路理论。 1938.5《论持久战》批驳了“亡国论”和“速胜论”， 阐明了兵民是胜利之本的思想。 1947.12《目前形势和我们的任务》提出 十大军事原则（核心是集中优势兵力， 各个歼灭敌人）。 孙子兵法中的市场调查的重要性 《孙子·谋攻》：知己知彼者，百战不殆。” 预见胜利有五个方面： 能准确判断仗能打或不能打的，胜； 知道根据敌我双方兵力的多少采取对策者，胜； 全国上下，全军上下，意愿一致、同心协力的，胜； 以有充分准备来对付毫无准备的，胜； 主将精通军事、精于权变，君主又不加干预的，胜。 “中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” 商场如战场… 商业竞争激烈，企业之间竞争讲究对实际情况进行详细、准确、全面、深入的了解，以进行周密严谨的分析，做出切合企业实际情况的战略和应对措施，以获得竞争的胜利。企业活动中，市场需要进行商业调查报告，对消费者进行竞争双方产品使用情况的调查，对企业自身环境先知，对竞争对手产品的详细信息先知，那么就可以进行严密的“庙算”，战略也便会取得成功。 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。 小调查：你喜欢可口可乐还是百事可乐？ 可口可乐失败的市场调查 耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程” 调查结果： 惨痛的后果！ 1.1.2 市场调查的作用 1）为企业经营决策提供依据 此种产品被消费者认可的程度，有何吸引力 是普遍需要还是哪一个特殊阶层的需要 定价多高，消费者才能接受 这种定价水平是否能使企业盈利 广告宣传应侧重强调哪一个部分，才能吸引更多人的注意 市场上是否有同种产品 经销商对此种产品的看法，是否愿意经营 选择什么销售渠道 打入国际市场的成本支出有多大 案例分析：常德卷烟厂的成功之路 p5 1.1.2 市场调查的作用 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 “人无我有，人有我转”（一直被模仿,从未被超越?）的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。 通过市场调查，了解对手的情况：淮海战役的胜利源于粟裕对蒋介石的了解 蒋介石这个人很“小气”，他有一个怪脾气，你要他一点，他连半点也不给你，如果你拿下了他大的呢，他连小的也不要了。这次淮海战役，他又很小气。开始舍不得丢四十四军，黄百韬在新安镇等待连云港撤来的四十四军，结果，黄百韬陷入重围。黄百韬陷入重围以后，他又舍不得丢