自学考广告第四部分.ppt

从信息传播角度，广告是一种信息传播活动，其特有属性是传播。 3种理解角度： ——广告发展过程：传播媒介 ——广告运作方式：传者和受者的信息沟通 ——传播的一般概念： *含义：人与人之间通过符号传递信息来实现信息共享和互换的过程 *要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈、噪音 *类型：个体、人际、群体、组织、大众传播 广告受众 含义： 接受广告信息的受众，即在传播过程中广告信息的接收方。 ——媒介受众：媒介接触广告信息的人群，如报纸、杂志、网络广告受众等 ——目标受众：广告诉求对象，具有选择性 3种类型：—般消费者：个人生活需要、 —团体用户的决策者：大宗货物购买者，但为决策者、专业人员、意 见领袖等 —经销商的采购决策人 特性： *多重角色的扮演者—社会成员、消费者、媒介受众 *主导地位—以受众为中心 *互动特征—能动反馈—改变消费心理、调整广告策略。 *群体概念—相近消费特征 一、消费者 概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 ——狭义上：消耗商品或劳务使用价值的个体 ——广义上：产品或劳务的需求者、购买者和使用者 类别： 1、按照“消费目的”划分：最终消费者、产业消费者 2、按照“消费状态”划分：现实消费者、潜在消费者 行为分析因素： 1、消费者行为特征： 自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化） 2、 消费者消费行为的影响因素： 1）经济因素 2）文化因素 3）社会因素 4）个人因素 5）心理因素 （3）社会因素 参照群体 ——即对个人态度和行为产生直接或间接影响（压力）的群体。 ——分类：直接参照群体；间接参照群体 向往群体—期望归属，名人效应；厌恶群体—拒绝认同 家庭 ——家庭生命周期—多代同堂、父母同住、丁克家族….. 社会角色和地位 ——社会阶层—同质性和持久性，拥有类似的价值观、兴趣和行为 （5）心理因素 动机 ——引导和驱使，但较复杂 感觉 ——过程： 学习 ——主动学习、学习—购买—改变印象、行为改变—印象改变—学习 信念和态度 消费者购买决策 ——购买角色： 日常生活：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 产业市场：使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者 ——购买决策过程： 产生需要、 收集信息、评价方案、 决定购买、 购买后行为 ——购买类型： 复杂型—耐用品、价格昂贵、品牌差异大 和谐型—品牌差别小、价格优惠、购买时间和地点 多变型—追求新奇、时尚等，但价格较便宜 习惯型—价格低廉、重复购买 购买时间 购买地点 广告受众与消费者（识记） 目标消费者：通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些服务 实际消费者：消费特定的某些产品或劳务的消费者 目标消费者和实际消费者 ——数量和特性上不可能等同 ——特性相同，但数量上—实际目标：营销活动吸引了目标市场之外的某些同质特 性的消费者 —目标实际：需要开发尚有潜在的消费者 ——交叉 ——没有联系、无共同特征—市场细分过程中决策失误或营销活动中引导不当 广告受众 ——广告诉求的对象：企业的目标消费者 抽样调查技巧： 抽样方法 ——非随机（非概率）抽样