白酒经销商在营销中的几个主要问题研究_5经销商和制造商的合作问题_36_41.pdf

重庆大学硕士学位论文 5 经销商与制造商的合作问题 5 经销商与制造商的合作问题 毫无疑问，中国市场最基本的矛盾就是制造商与经销商之间的矛盾，一言以蔽 之，就是“控制与反控制” 的矛盾。主要表现；一是大规模制造与低效率分销之间的 矛盾，二是渠道掌控谁主谁次的矛盾，都想争夺渠道的话语权和主宰大权。 5.1 厂商现实的关系分析 当下盛行的厂商关系是一种交易关系。这种关系从本质上来看，交易的双方即 厂家与商家是两个相互独立的利益群体，是一种对立的关系，缺乏持久的信任与合 作。 5.1.1 目标不一致的冲突 由于厂商现实的关系注重的是交易，考虑更多的因素是利益。为了各自的利益， 厂商选择了各自不同的目标，从而造成目标不一致的冲突。 厂家在营销中，往往喜欢以低价政策获取快速市场增长，以为只要我的价格比 别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为商家争夺市场，其实质就是一 个控制与反控制的过程，控制什么？价差、区域、品种和节奏。其中价差——产品 从厂家到消费者手中经过的所有批零通路，是重中之重，因为它关系到营销链中每 一个环节的利益分配。厂家推出任何一项政策，首先应考虑的便是设计一套层次分 明、分配合理的价差体系。没有考虑价差的低价无疑让经销商无利可图。 而经销商更偏好高毛利和推行短期的盈利率，他们不用力吆喝，不把产品摆上 柜台，买卖交易的“最后一公里”仍然无法达到，依赖于直接以低价让利于消费者， 造成经销商无利可图而缺乏动力，最终只好竞相降价把零售价格打乱。 于是，厂商双方为了寻求各自短期利益的最大化，都不愿意花大气力投资终端 网络建设，建网、修网、固网，都成为遥不可及的事情。一般而言，低价策略在新 产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效 果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。因此，高价的产品如果没 有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价的产品如果价差控制不当， 不能以销量大而为经销商带来更多的利润，同样会遭到经销商的抵制。所以，有序 地分配厂商间的利益空间，实现双方共同的目标，不但是双方共同的责任，更是控 制市场的关键所在。 27 重庆大学硕士学位论文 5 经销商与制造商的合作问题 5.1.2 责任和权利不明确的冲突 这种冲突不仅表现在厂商之间，还表现在经销的地区之间。 厂家往往认为“中间商是寄生虫”，“消除了中间商，价格就会降下来”，这种风 行了几个世纪的指控使厂家总是希望摆脱经销商而直接面对终端，特别是直接面对 大客户，从而占有更大的市场和利润，这就造成了经销商为了自身的生存和利益， 不得不与厂家面对面地争夺同一个市场甚至同一个客户，这种责任和权利不明确的 冲突一旦激化，将给双方的市场造成不可挽回的后果，最终很可能是鱼死网破，双 双退出市场。要避免此种状况的出现，需要厂家在一定区域内只发展一家经销商， 由其全权代理该区域的销售业务。同时，厂家派出一到若干位销售经理和理货员帮 助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些地区，甚至出现经销商仅仅提供 资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由厂家派出的人员具体完成。 同时，中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的 不同，产品的销售量差异极大，如西南地区的重庆与成都虽然毗邻而居，但各类白 酒的消费量却迥异，为了运作市场，厂家对各地的到岸价格、促销配套力度和给予 经销商的政策也有所不同，因而，各经销商根据政策的不同而偷偷地将一地的产品 冲到另一地销售的情况便难免发生，这种情况频繁出现，必将造成市场之间的秩序 紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去的十 多年中，已有无数的企业因此而莫名落马，一蹶不振。要彻底解决这种因责任和权 利不明的冲货问题，根治之策，在于严格的分配和控制好各级经销商的势力半径。 一方面充分保护其在本区域的销售利益，同一地区的厂商之间，商商之间都不要自 相残杀，另一方面则严禁经销商相互倾销。 5.1.3 抛弃经销商等于抛弃市场 而厂商之间构建伙伴营销关系是摆脱低水平、低层次的市场无序竞争最有效的 方法，是厂商之间最有活力的生产关系，是通路成员克服互相猜忌、互相防备，进 行有效沟通的最佳方