先锋者战略.ppt

第八章导入期的渠道战略 第二组：陈宝欣 王小屈 李德坤 彦兆雄 邢子肖 袁朝仙 outline 一、产品生命周期导入期的营销组合 二、进入新市场——“新”的界定 三、先锋者和跟随者各自的潜在优势 四、先锋者战略： 1.大众市场渗透战略 2.利基渗透战略 3.撇脂和快速撤离战略 五、案例分析 一、产品生命周期导入期的营销组合 为什么要先讲产品导入期？（以企业的角度定义新市场） 产品导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 导入期市场战略目标：让消费者了解、尝试使用商品和使商品可获得，加快整体市场增长和产品的接受度。 导入期市场战略：(产品策略)、定价策略 、促销策略、渠道策略 产品生命周期的局限性 产品生命周期模型的主要缺陷在于，它是根据产品每个阶段的假设特点来制定相应战略的规范分析，并没有考虑到产品生命周期事实上是由表现消费者偏好进化的市场力量（市场）、技术（产品）和竞争（供应方面）共同驱动的。 二、对新市场的“新”的界定 ⑴新产品进入市场层面的新市场 ⑵现有产品进入新的细分市场层面的新市场 新市场：凡是本企业没有进入到的细分市场都是新市场 根据厂商和目标消费者感知的新颖程度对新产品进行分类 书上P190 完全的新产品——公司真正的创新，创造了一个崭新的市场。（科技创意全新） 新产品线——企业引进了一条新的产品线，但是对目标消费者而言，却不是新产品，因为市场上已经是存在至少是同一类品牌。（引进技术） 现有产品线的延伸——补充一个公司现有产品线的产品。（满足同一目标消费者的不同需求） 现有产品的改善和修正——能够提供更好表现或者跟多价值的产品代替现有的产品（产品改良） 重新定位——发现现有产品的新用途，将现有产品定位于新的细分市场。（功能延伸） 降低成本——通过改良产品以较低的成本提供相同功能。（同质化竞争） 三、先锋者和跟随者各自的潜在优势 先锋者的潜在优势 1、市场细分和定位的率先选择权 先锋者的品牌可能成为消费者在评价其他品牌产品时的参照标准，加大模仿品牌进入市场的难度。 2、制定游戏规则者 先锋者在产品质量、价格、分销、促销和售后服务等这些变量上的行为能够成为行业标准，最终成为跟随者必须达到或超过的标准。 3、分销优势 对于工业产品，分销商通常不愿意接受第二或第三品牌，先锋者可以把最好的分销商收纳旗下。 对于消费品，先锋者可以迅速拓展产品线延续早期优势，在成长期初期占领更多有效的货架。 4、规模经济和经验 先锋者意味着能够取得规模优势并积累经验，比跟随者快些降低单位成本,提高跟随者进入市场的壁垒。 5、早期采用者转换成本高 早期采用新产品的消费者可能不愿意更换产品品牌。对于工业品，更换供应商意味着更高的成本，更多的风险，使得先锋者更加容易维系早期消费者。 6、可能出现正效应 正网络效应是指随着越来越多消费者的采用，使用者网络增大，产品对消费者的价值也随之增大。如果先锋者能够在更先进的技术或产品出现前获得并维持可观的消费者，正网络效应会加强先锋者的地位。 7、优先获得稀缺资源和供应商 先锋者可能与渴望新业务的供应商或者那些对目前的原材料或者零部件规模不满意的上游企业协商获得较好的协议或订单。 跟随者的潜在优势 1、利用先锋者定位错误的能力 如果先锋者错误地判断了大众市场消费者的偏好和购买标准，那么跟随者更精确地定位于一个目标细分人群就能严重挫伤先锋者。 2、利用先锋者产品错误的能力 如果先锋者产品本身有缺陷，只要跟随者改善产品就能超过先锋者。 3、利用先锋者营销错误的能力 先锋者在导入新产品时犯了任何营销错误都会给跟随者留下了机会。  4、利用先锋者资源有限的能力 如果先锋者没有足够的资源来生产或实施营销活动进入新市场，跟随者赶超先锋者将面临较小的困难。 5、优先采用最新技术的能力 在技术日新月异的行业，跟随者可以导入更先进的第