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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 三、产品的类型 产品的内涵与类型 四、产品组合 产品的内涵与类型 产品的内涵与类型 五、产品线决策 企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度 关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营 产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 线中各产品市场位置 产品线长度决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品” 品牌的内涵与决策 六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定 一个品牌有6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感 文化：海尔企业文化 个性：向上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征 品牌的内涵与决策 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性： 产品区分容易、 消费者可识别、 易于广告、 对产品负责与信誉、 感觉风险减少 ······ 产品的内涵与类型 七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌 品牌名称决策： 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如PG 公司； 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； 各产品线分别使用不同品牌； 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象 * 产品、品牌 决策与管理 ? 品牌决策 ? 品牌内涵 ? 产品线决策 ? 产品概念 ? 品牌营销 产品的内涵与类型 一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包… 二、营销学里的产品概念 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 产品的内涵与类型 “人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······” “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验” 产品 工业用品 最终消费品 实体产品 实体产品 劳务产品 劳务产品 无形产品 自有产品 租用产品 日常用品 冲动产品 特殊产品 便利产品 选购产品 应急产品 附属设备 部件设施 原辅材料 护养维修 咨询保险 供应品 产品 组合 产 品线 产品 子线 产品 项目 产品 品种 … … … … 产品线：由一组密切相关产品的组成 这些产品能满足同样需求 产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品 浙江大学 20个学院 各专业方向 各专业 各系 产品的内涵与类型 品牌的内涵与决策 品牌的内涵与决策 品牌延伸：共享无资产 八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的无形资产 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水··· 法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透 娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水··· 顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、 纯净水等都纳入“康师付”旗下 品牌延伸的误区 品牌延伸的误区 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 舒洁的纸制品； 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 巧克力品牌“吉百利”； 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？ 品牌延伸的条件 品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值