现代市场营销学第13章.pptVIP

(6) 提供有形线索。服务广告者应该尽可能地使用有形线索作为提示，以便增强促销效果。这种具体的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻。知名的人物或物体，如建筑物、飞机，经常充当服务本身无法提供的“有形展示”。 (7) 发布连续广告。服务企业可以在广告活动中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。有些主题对于改善服务促销效果最为明显，如效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等。 (8) 消除购后疑虑。产品和服务的消费者经常会对购买行动的合理性产生事后疑虑。因此，在服务促销中，必须保证买主购买选择的合理性，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告他人，消除购后的忧虑感。 2．人员推销 在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要有： (1) 挑选素质好的推销人员。推销人员必须是业务能力强，服务态度好，能让顾客信任的人。 (2) 发展与顾客的个人关系。服务企业员工与顾客之间的良好的人际接触，可以使双方相互满足。 (3) 采取专业化导向。在顾客心目中，销售人员必须是一个真正的行家里手，因此，服务提供者的仪表、动作、行为和态度要符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。 (4) 利用间接销售形式。可采取以下3种间接销售方式：一是在销售和推广有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用既有服务来创造引申需求；二是利用相关参考群体、舆论主导者与其他有影响力的人来影响顾客的服务选择过程，以增进间接销售；三是自我推荐。 (5) 建立并维持有利的形象。有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动(如广告、公共关系)所试图达到的是要建立并维持的一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客对某个企业及其员工的印象，在很大程度上影响他们的惠顾决策。 (6) 推销多种服务。在推销核心服务时，提供一系列有关的辅助性服务，这既可为顾客提供方便，也可为服务企业带来利益。 (7) 简化采购过程。服务销售人员应力求使顾客的采购简易化，让顾客更容易得到服务，并尽量减少对顾客的要求。 3．公共关系 公共关系是为了树立和维护企业良好形象而采用各种交际技巧，从而提高企业的知名度。服务和产品的公共关系工作基本上并无差异。公共关系的主要手段有： (1) 媒介宣传。利用报刊、广播、电视发布消息，具有较高的可信度，易为公众所接受。 (2) 企业宣传资料。公司的出版物和宣传品，向顾客传达企业的目标和策略，表彰服务人员的业绩，报道企业信息，从而激励销售并改善与顾客的关系。 (3) 邀请顾客参观。企业可利用开放日、参观日或庆祝日等，随时接待顾客，向顾客展示新的服务项目和服务设施，使其有机会更多地了解企业。 (4) 密切社团关系。服务企业需要取得地方和社区的大力支持，与社团建立良好的关系，有利于维持稳定的顾客群和得到政府机构的支持。 第十三章 服 务 营 销 第一节 服务营销概述 一、服务的概念 多年来，经过大量的论证和探讨，营销学界对服务的基本性质和内涵达成了以下共识： (1) 服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。 (2) 这种行为必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。 (3) 服务不一定需要物质产品的介入，如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也不发生转移。 (4) 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起的。 (5) 服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交费。 综上所述，服务的含义是：服务是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。 二、服务的特征 1. 不可感知性 不可感知性，也称无形性、不可触知性。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。当然，服务的无形性也不是绝对的。在现实生活中，部分服务需要有形的物品充当载体，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一起出售的。 2. 不可分离性 不可分离性，也称同步性，指服务与服务提供者不可分离。这表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 3. 品质差异性 品质差异性，也称异质性。由于服务质量是多个因素综合作用的结果，环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。 (1) 对服务的提供者而言。服务是以人为中心的产业，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作，品