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广告传播的效果分析 “我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 美国著名商人约翰?华纳梅克 能搞清楚哪一半是浪费的吗？ “无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。” 威尔伯·施拉姆 广告传播活动是否达到了预期的目的？ 怎样去检查衡量广告的传播效果？ 广告传播效果概念界定 概念是建立一门学科的基石，人们认知事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的歧异往往导致学术上的严重分歧。 传播效果 广告传播效果 （一）什么是传播效果 通俗理解: 效果，英文是“effect”。指的是人的行为产生的有效结果，或者说是“由某种力量、做法或因素产生的有效结果”。 概念界定 效果应该是某一主体（A）的行为对某一客体(B)产生的有效结果。 传播效果，应是指主体(A)的传播行为引起的客体(B)的有效结果。 传播效果 第一、它是指主体（A）带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 有明确意图的传播行为，是指通过劝说或宣传使受传者/客体（B）接受某种观点或从事某种行为的传播活动 传播效果研究 一是对效果产生的微观过程分析， 主要研究具体传播过程的具体效果 如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动贡献方略，属于应用性研究。 二是对它的综合、宏观过程的考察。 主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。 研究广告传播活动所带来的综合效果。侧重于广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理产生的各种影响 广告传播效果的概念含义 广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。不管是在逻辑层面还是在现实层面，广告传播效果也有两重含义。 第一层面，广告主追求的，能实现其传播意图的传播效果。 罗贝尔·格兰:“广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动”。 (三)广告传播效果的三个层面 1、广告认知效果。 现代社会，人们对商品世界的知觉与印象在很大程度上依赖于广告。 传播学： “视野制约效果”， 广告制约着我们消费商品的视野。 （四）广告传播效果的类型 从性质上考虑， 分为广告经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果； 从广告活动的总体过程来划分，可以分为事前效果、事中效果和事后效果； 从时间上，可以分为短期效果和长期效果等，此外还有一些效果的中间形态。 以时间和经济性质两个要素相组合，以时间为横轴，以经济性质为纵轴，将广告传播效果划分四个领域，可以有效地把广告传播效果划分为四个领域，12种效果。 1.短期的经济效果。 表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。这也是广告主追求的终极目标：销售成果实现程度如何。 2.短期的非经济效果。 “心理影响”指消费者长期广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，是产生购买行为的前提； “知识传授” 指广告向公众传授各种现代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性社会科学知识等。 3．长期的经济效果 积累到一定程度后以后，会发生促进“社会经济”和“创新扩散”两方面的效果。“社会经济”的效果是指，长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平的提高等； “创新扩散”的效果则是广告信息中包括的大量新的科学知识能有效地推广应用新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念。 4.长期的非经济效果。 整个广告传播业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。 广告可以树立企业形象，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。 传播效果研究与广告传播效果 追求广告效果的精确化、最优化一直是广告界孜孜以求的梦想。 现代广告学还发展出一整套的严密的、科学的广告效果测定程序。 “大众传播媒介效果是大还是小？是善还是恶？是昭彰显著还是隐匿难察？许多传播理论家都曾经设法解答这些问题，及其他涉及传播效果的问题。”（沃纳·赛佛林） （一）传播批判学派与广告传播社会效果 马克·波斯特： “电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实” 如果说经验学派为广告提供智力支持，那么批判学派则是广告业和谐发展得一支平衡力量。它的理论成果能为加强广告管理的政策