02四季行销策略—我们的品牌行销.ppt

我们的品牌策略 方便群企划本部 2003年09月16日 我们的消费者…… 我们的产品定位 我们的市场…… 我们的销售区域 康师傅核心口味策略 康师傅成功背景探讨 福满多新传播策略 产品力与品牌效益 平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30% 本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足 品牌价值塑造 福满多核心口味执行效果 红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上 辣口味相应占比下降 福满多产品核心口味: 超级福满多主力口味-广 半浓半香的浓牛和红牛 + 辣为主力口味 占83% 超级福满多产品主力口味: 我们的投资策略 方便面广告投资日本篇 三洋食品方便面GRPs表现 日清GRPs表现 全年保持音量, 但季节性明显, 特别在每年9月 不同另外两个领导品牌,没有单一产品连续性投放 北海道一番以袋装面为主, 杯面为副 没有发现季节性产品 2003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市 GRP 整年持续有广告曝光, 每年5月和9月出现高峰 三洋食品全产品GRPs走势 GRP 三洋食品产品GRPs走势 采用多种类产品组合投放策略, 没有一种产品连续性投放 平时采用2-4个产品组合，而高峰期最多有6种产品同时投放 GRP 三洋食品-袋面GRPs走势 北海道一番以袋装面为主, 杯面为副 GRP 三洋食品杯面杯面GRPs走势 北海道一番以袋装面为主, 杯面为副 GRP 主力产品 : 味噌拉面和盐拉面每年也有广告支持, 而出现月份每年大致也一样 * * 品牌 平价面 高价面 口味 价格带 包装 产品 特色 超级福满多 香脆面 福满多 脆奇 好滋味 康师傅桶/大食袋 康师傅珍品 康师傅杯面 红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 麻辣牛肉 酸辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉 3/1.8 桶/大袋 超大分量 经济实惠 美味 康师傅干拌面 面霸 料珍多 巧玲珑 新面族 劲拉面 康师傅亚洲精选 红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 酸辣牛肉 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉 2.5/1.5 碗/袋 适中分量 美味可口 红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 2 460杯 点心杯面 随时解馋 红烧牛肉 炸酱面 辣酱面 干烧海鲜 香辣牛肉 3 方盒 干拌传统 口味 红烧牛肉 豚骨拉面 烧烤牛肉 蟹黄鲍鱼 台湾肉燥 3 680杯 亚洲风味 精萃，大 杯面 葱香牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 翡翠鲜虾 红烧牛肉 葱香嫩鸡 酸辣海鲜 麻辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 3/1.8 大碗/大袋 JUMBO 流行风味 红烧牛肉 排骨煲鸡 6 桶 新鲜有料 精致高档 香菇牛肉 香辣烧烤 什锦海鲜 上汤排骨 鸡茸蘑菇 2.5 580杯 时尚风采 女性特质 铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝 4 方盒 好面配好 汤，时尚 炒面 红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 豚骨拉面 辣白菜 2/1.5 大/小袋 好吃带劲 真正煮面 风味 香烤鸡翅 炭烤牛排 番茄比萨 红烩小牛排 0.8 袋 脆 外来流行 口味 酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 红烧排骨 海鲜伊面 麻辣牛肉 川辣红排 0.8 袋 地方特色 口味 红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面 0.6-0.89 袋 实在、主 流口味 红烧牛肉 香辣牛肉 浓香牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻辣牛肉 0.9/2.5 袋/桶 忒实在 超值美味 大餐 烤羊肉串 香酥鸡 香葱鸡汁 香辣牛肉 0.5 袋 香 酥 脆 美 味 时 尚 实 在 我们的产品…… 1.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数； 2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位。 3.70年代（24～33岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重视。 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 男 女 注：1975年计划生育开始 中国人口分布图 中心城市20％ 城镇16％ 农村64％ 数据来源：国家统计局 2002年中国购买力分布图 农村 县级城市 中心城市 (数据来源：