招商银行分行开业庆典暨媒体策略方案.ppt

互联网广告效果测定 理论与现实 网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查 互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查 互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究 互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。) 互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查 互联网广告效果调查 指标 宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评 衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 网络广告的问题 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。 对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比 加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例 加权计算法例子 第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；????如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。????第一种情况，总价值为：100x1.00?+?5000x0.02?=?200；????第二种情况，总价值为：120x1.00?+?3000x0.02?=?180?????可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。????权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。 点击率与转化率 ?“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 AdKnowledge的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11