云南白药营销案例剖析.doc

云南白药营销案例分析云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子” (即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。　　1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995年， “z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年， “云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。　　一、产品组合决策　　“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面， “云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。　　从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。　　主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。　　其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。　　相较于“中央产品”， “两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25%左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南