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第12讲 设计与管理整合传播 引例： “星巴克” “星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。 12.1设计整合传播 (1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传(publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing) 整合传播过程 信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。 12.2 开发整合传播 (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 AIDA模式 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 attention, interest, desire, action 设计信息 说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)。 信息内容 理性诉求（rational appeals） 情感诉求(emotional appeals) 道义诉求（moral appeals） 信息结构 结论阐述(conclusion drawing) 单面或双面信息(one- or two messages) 推广Crossover(酷越) 中国社会文化发展基金会和零点研究咨询集团等国内多家有影响力的机构主办，由数十位学者及社会名流组成的专家顾问评审团参与的“谁是中国最Crossover(酷越)城市”评选活动已全面展开。Crossover(酷越)的中文含义是跨越边界、超越和多元化。 推广Crossover(酷越) 本次活动的协办方奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪说。“目前中国汽车市场上尚没有一款真正的Crossover(酷越)车型，但这一局面将有望改观，全国首款Crossover(酷越)车型——奇瑞V5 New Crossover即将上市，这是中国汽车产业的一个创举，我们将考虑从本次活动评选出的Crossover(酷越)城市中，为奇瑞V5这个全新车型选择一个有意义的诞生地。” 推广Crossover(酷越) 酷越是由世界多名著名设计师参与设计的整车外观，英国莲花公司调校的整车底盘，意大利Prototipo公司调校的操控系统，达到欧洲NACP四星级碰撞标准的安全品质。在配置上充分考虑中国消费者需求，吸收了轿车、MPV和SUV的优势，突出展现了未来汽车所追求的舒适性、多功能性和运动性。并以多样化的空间组合、时尚的外观设计以及个性化功能配置满足了中国消费者商务、家用、休旅的综合要求。 12.3 策划广告传播 广告的含义广而告之。 企业的广告目标分类 1.通知广告（information advertising） 2.劝说广告（persuasive advertising） 3.提示广告(reminder advertising） 品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的广告策略说明书(1869年) 此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干，广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ；(2)运用美国传统饼干配制方法。 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国传统烘焙质量的情调。 12.4 策划营业推广 营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。 12.5 策划公共关系 1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 公共关系传播信息，