搜索中立与搜索偏向在美国争论与理论探析.doc

搜索中立和搜索偏向在美国的争论和理论分析 　　摘要搜索引擎是网络内容与网络使用者之间的纽带，也是各种利益关系的交汇点，因此搜索中立在美国受到不少支持，希望搜索引擎不偏向于自己的利益和自己的利益相关者。也有观点认为搜索引擎的基本机制就是将某些价值放在优先地位的分析机制。从理论角度看，搜索中立和搜索偏向是搜索引擎职业道德研究的基本概念，其价值在于支持搜索引擎企业进行正确的价值判断和价值导向设计，以及支持网络规制和网络治理体系建设 关键词搜索中立；搜索偏向；网络中立；职业道德；价值导向设计 一、搜索中立和搜索偏向概念 搜索中立（search neutrality）在美国是一个与搜索引擎职业道德和职业规范相关的重要概念。一般来说，搜索中立是指搜索引擎只根据关键词和网页内容的相关程度进行搜索，然后客观全面地显示结果，对选择机制和结果显示不做任何有特殊目的的编辑加工。与搜索中立相对应的一个概念是搜索偏向（search bias）。搜索偏向就是指搜索引擎在进行搜索活动和展示搜索结果时，加入了关键词和内容相关度之外的考虑因素，体现出对搜索者进行故意引导的意图 有关搜索中立和搜索偏向问题的探讨其实已经超越了传统搜索引擎的范畴。凡是具有搜索、分类、排名功能的网络服务，都被认为应该遵守搜索中立和避免搜索偏见。例如，电子商务网站亚马逊（Amazon）的搜索显示结果与站内商户的支付排名相关，而社交网站脸谱（Facebook）也曾经开展有目的的新闻内容分拣和展现。这些活动在美国都受到了没有保持中立的批评 在美国，搜索中立与网络中立思想紧密相关。两个中立概念的基本目标都是防止有技术优势或者市场竞争优势的网络主体不合理地利用优势，侵害网络公共利益和普通网民的权益 网络中立概念从字面上看适用范围广泛，而实际上受到学界和官方确认的网络中立仅与网络信号传输相关，是指网络服务提供商平等地对待所有网络信号的传输，不会根据不同的用户、平台、应用程序和设备而提供不同的传输服务并且收取不同的费用。网络中立概念最早由哥伦比亚大学教授Tim Wu在2003年提出，此后就一直是探讨网络秩序的一个重要概念。美国联邦通信委员会（Federal Communication Commission，FCC）在2010年和2015年两次通过《开放互联网规定》（Open Internet Order），也被称为网络中立规则。该规则主要是要求宽带和无线电信公司在网络信号传输时保持中立，提供透明和非歧视的数据传输服务。尽管遭到许多大型电信公司的强力反对，网络中立规则已经于2015年正式开始生效 与网络中立不同，搜索中立并没有法律法规或者学界业界的明确支持。而且有观点认为搜索机制本身就是将某些价值置于优先位置的机制，因此中立是不切实际的一个理想状态。在实践中理解搜索中立和搜索偏向还需要考虑搜索引擎公司的商业特性。目前，欧美国家的搜索引擎都是由商业企业经营，与广告等营利活动密不可分。2012年的统计显示，谷歌获得了美国15%的网络广告份额，约为23亿美元，超过脸谱等其他网络公司。然而谷歌创立之初，创始人布林和佩奇曾经不希望将搜索与付费广告联系起来，认为那会自然而然地使搜索引擎倾向于尊重广告主而不是网络的整体发展和广大网民的权利 二、搜索中立和搜索偏向的主要争论观点 有关搜索中立，既有支持的观点，也有反对的观点。支持搜索中立的观点认为：1.搜索中立支持系统地、有逻辑地开展搜索和展现结果，禁止任意私自操控搜索过程和结果排名，从而保持搜索结果的全面性、公正性和相关度。2.搜索中立可以限制搜索引擎公司偏向广告主，而忽视网民利益。3.从宏观角度看，搜索中立是支持网站面向用户进行内容建设，而不是支持它们在搜索引擎做广告 “过滤泡”（filter bubble）一个批评个性化智能搜索的观点，虽然没有直接涉及网络中立问题的讨论，但是也被认为是支持网络中立。这个概念由美国网络活动家Eli Pariser在2011年提出。他认为个性化智能搜索根据网民的网络行为，制定相应搜索方案和提供搜索结果，将网民与观点不同的信息相隔离，就像是用一个有过滤功能的泡泡把人们的思想禁锢起来一样。对此，他的观点就是戳破这个泡泡，鼓励人们接触网络不同观点，激发反思和探索精神 否定搜索中立的观点包括：1.网民使用搜索引擎的目的是找到自己最需要的结果，这本身就是主观性的行动。搜索引擎根据网民的主观愿望和行为特点进行有针对性地搜索和展现结果，实际是满足了网民需求。实践中，个性化搜索在大部分情况下受到网民支持。所谓“过滤泡”的思想隔离效果实际上跟小，而且很容易分辨。搜索中立真正得以实现的基础是搜索计算方法的公开透明。但是，计算方法是搜索引擎公司拥有知识产权的财产，因此要求公开透明是剥夺公司的权利。3.公