第四篇 区别客户.ppt

客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 第4章区分客户 IDIC模型 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流； 他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 案例 汇丰银行的客户区分 B-大中型（低忠诚度，高价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 案例 汇丰银行的客户区分 C-大中型（高忠诚度，低价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。 案例 汇丰银行的客户区分 D-小型（低忠诚度，低价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。 案例 汇丰银行的客户区分 E-潜在型客户 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。 F-非活跃客户 他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。 G-可疑型客户 他们从不在汇丰银行开设账户。 案例 汇丰银行的客户区分 对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。 学习目标 通过本章的学习，将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 了解计算客户终生价值的方法 弄清区分客户的步骤 不同的客户具有不同的价值 许多直接同消费客户联系的企业通常会用“十分制分析”法来分析其客户的价值。 十分制分析（Decile Analysis） 按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小，将客户分为等数量的10组。 十分制分析法揭示了一个事实: 一家公司的50－95％的利润来自于第1组或前2组里的客户。 4.1客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源 4.2客户价值区分 4.2.1 客户价值的含义 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。 根据客户价值能否直接测度 区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 区分客户价值的方法 4.2.2 ABC分析法 区分客户价值的方法 4.2.3 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 区分客户价值的方法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。 某航空公司RFM分析法（5点计分法） 4.2.4 CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个