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第三章 网络营销 陆刚 1031@163.com 课前思考 你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关键？网上商品价格为何会便宜点呢？ 哪些商品适合在网上销售呢？ 有哪些网站活动能够直接或者间接的促进销售呢？ 主要内容 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销策略 6.3 网络广告 6.1 网络营销概述 一、网络营销的产生与发展 二、网络营销的特点 三、网络营销与传统营销 一、网络营销的产生与发展 1、网络营销思想的诞生 ?1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础。 ?1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考。 ?1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式。 ?1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生。 一、网络营销的产生与发展 2、我国网络营销的产生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段 （1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段 （1997—2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发 展阶段（2001— ） 我国网络营销存在的问题 一、网络营销的产生与发展 1.技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 2.市场基础 市场性质和消费者行为 3.现实基础 竞争激烈与网络竞争优势 营销理念的转变 4P 4C 4R 网络营销的概念 网络营销：是以因特网为媒体，能更有效地帮助企业主动找到客户并实现一对一的双向、互动式交流。 相近的概念：因特网营销、网站营销、电子营销（E-marketing）、 网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。 网络营销概念的理解 eMarketing将围绕消费者行为的最新变化和技术及媒体的创新而发展； 强调消费者取得了交易的主动权； 强调营销策略组合，即4C（Consumer, Cost, Convenience, Communication） 营销的伦理性判断。 网络营销概念的理解 1. 网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明： (1) 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； (2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 网络营销概念的理解 2. 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3. 网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 4. 网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。 什么是网络营销？ 网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。 商脉通理解的网络营销是： 拥有一个专业网站， 让潜在客户找到你， 让客户信任你、喜欢你， 最终愿意跟你做生意。 成功电子商务网站战略分析 成功电子商务网站战略分析 二、网络营销的特点 个性化：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式 。 互动性：网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具 。 跨越时空性：网络营销不受时间地点的限制、 便利性：网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 。 经济型：网络营销能满足价格重视型消费者的需求 。 三、网络营销与传统营销 1．市场和营销理念的变化 ⑴　时空观念的变化 电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。 传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础； 三、网络营销与传统营销 6.2 网络营销策略 一、网上消费者分析 二、网上市场调查的方法与特点 三、网络营销策略 一、网上消费者分析 1.网络消费者的购买动机 马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流 心理动机：理智、感情、惠顾 一、网上消费