营销管理科特勒第3版第8章设立定位和应对竞争ppt课件.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第8章 设立定位和应对竞争 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？ 品牌是如何进行区别的？ 营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？ 公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 制定和传播定位战略 差异化战略 竞争力和竞争者 竞争战略 联合包裹服务公司 小案例：巴宝丽 小案例：英业达 营销在中国： 王老吉的重新定位 创新营销： 埃森哲 ? 营销视野： 游击营销 营销视野： 创新营销的不同策略 营销视野： 蓝海战略 本章案例：百度挑战谷歌 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定位 确定定位，需要通过识别 目标市场 竞争的性质 理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定义联想 差异点 消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。 相似点 并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。 竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 传播类别成员身份 宣传类别的优势 与榜样作比较 依靠产品解说词 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 对于差异点的顾客合意性标准 相关性 有特色 可信性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 差异点的传递性标准 可行性 可传播 可持续性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 差异化战略 产品 渠道 品牌形象 人员 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 产品差异化 样式 属性 性能 质量一致性 耐久性 可靠型 可维修性 风格 设计 订单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 维护 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 分析竞争 公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。 一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。 公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争对手。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 主要的竞争领域