第四章购买行为研究ppt课件.pptVIP

1、确认需求 策略：访问用户，开展宣传，发掘潜在需求 2、决定需求项目的特点和数量 策略：为确定所需品种的特征和数量提供帮助 3、详细说明需求项目的特点和数量 价值分析 价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益 策略：运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能 4、寻找和判断潜在的供应来源 策略：加强广告宣传，提高被选中机会 价值＝ 功能 成本 5、接受和分析供应企业的报价 策略：重视报价工作，全面反映企业的能力和资源优势 6、评议报价和确定供应企业 7、安排订货程序 “一揽子合同”：定期采购交货 8、执行情况的反馈和评价 策略：随时了解反应，争取用户信任，稳定关系 体验营销，是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。 遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。 2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。 美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。 北欧简约主义风格 宜家是代表一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的经营模式的成功。 通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。 1.样板间———刺激消费者的购买欲望 2.销售现场的设置刺激消费者感官 3.全程体验加深顾客印象 强大的研发设计能力和标准化的创新思维。 先定价后研发 基于产业链的“有所为，有所不为”。 抓住产品设计、销售两个利润回报最大的环节 服务理念： “使购买家具更为快乐。” 到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。 舒适的宜家： 在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。 煽情的宜家： “再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念； 温情的“色彩”。 质量过硬的宜家： 睡眠者日，体验新型宜家床垫； 在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数 精致、人性化宜家： 产品设计，以消费者需求为导向； 独具风格的宜家： 设置特色样板间，体验不同家居风格； 可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣； 平板包装，便于运输 拒绝主动服务： 工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”； 不得直接向顾客推销； 提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。 顾问信息指导： 提供“导购信息” ； 放映录像和使用挂图； 提醒顾客“多看一眼标签”。 锁定目标： 宜家在中国的目标顾客是年龄在25—45岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。 产品目录（DM）： 采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。 200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。 一个“迟到者” ； 一个“被误解者”； 一个“被骗者”； 一个“外来者”。 店址由郊区转向繁华地段。 增加人员服务。 宣传方式增多。 彻底执行大众路线（降价）。 改变顾客习惯 创造美好生活——改变很简单（Change Is Easy） * （个性心理） 学习，是指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。即，由于经验而引起的个人行为的改变。 学习理论对营销者的借鉴意义： 驱策力 刺激物 诱因 反应 强化 S－R学习模式 （一）、相关群体 （二）、社会阶层 （三）、家庭状况 （四）、文化状况 相关群体，是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 1、参与群体：指消费者置身其中的群体。 （1）、主要群体 （2）、次要群体 2、非所属群体：指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。 （1）、向往性群体 （2）、回避性群体 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 分析相关群体时要注意： 明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同