第四章 广告定位.pptVIP

广告定位概念及其理论发展 广告定位方法及策略 广告定位应注意的问题 第一节 广告定位概念及其理论发展 一、广告定位的概念 为了实现广告目标，广告主根据消费者的需求 和竞争产品的特点，确定广告所要宣传的商品（包括服务或企业）的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。 广告主题=商品特性+消费者需要+竞争产品的特点 站在消费者的角度进行广告定位 长虹强调长虹背投精显王2.5万小时的寿命，160度宽视角，高亮度 康佳卖其液晶显示技术 TCL突出超薄卖点 厦华：固守其数字高清晰度 海尔空调：首创健康环绕立体送风 科龙空调：宁静无噪音 格兰仕空调：不锈钢外壳 TCL空调：竖式送风 美的空调：制冷制热功能强 ★ 定位的角度？ ★ 如果站在消费者的角度该如何描述这些定位？ 三、定位理论的发展 1、20世纪70年代以前：“从里向外”考虑广告定位问题 ①20世纪50年代：产品观念向推销观转变 罗瑟·瑞夫斯的“USP——独特的销售说辞” 达彼思广告公司（WPP的分公司；奥美， 智威.汤逊，电扬） Omnicom（宏盟；DDB，DDBO，扬.罗必凯） ②20世纪60—70年代：推销观念向市场营销观念转变 “形象至上” CIS理论大规模发展 每一广告都是对品牌印象的长期投资 ---------大卫.奥格威（David Ogilvy) “形象时代的建筑师” 2、20世纪70年代以后：从“从外向里”考虑广告定位 ①艾·里斯和杰·特劳斯的定位思想 “广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要。你一定要进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 商品差异、企业差异 消费心理差异 从里向外 从外向里 艾·里斯和杰·特劳斯于20世纪70年代首次提出 定位 ★ 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 ★ 有悖于消费者心理的广告定位是失败的定位 例一:施乐公司扩大名称广告 “专业生产复印机 ” “激光显影” 例二：莎碧娜航空公司广告 服务好、饮食美 在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹 ②系统形象广告定位 20世纪90年代；奥格威“形象理论”的进一步发展 功能定位、质量定位、价格定位、服务定位、加工工艺定位等。例：感冒药、乐百氏、王老吉、宝洁 、陈世家醋 第二节 广告定位方式 一、从产品的属性来看，定位方式有： 例二:金羚洗衣机广告 2、第二层次为产品的特殊功能 例一：宝洁的系列洗发水 海飞丝——去头屑 潘 婷——营养头发 飘 柔——柔顺头发 润 研——黑发(已退出市场) 沙 萱----护发 例二：TCL美之声无绳电话的广告定位 “方便谁都做得到，声音清晰更重要” 例三：“防晒”系列广告 3、第三层次为产品的附加功能 人们赋予产品的某种理念、某种感情，属于心理定位的范畴 (攻心策略) 例一：麦氏咖啡----好东西要与好朋友分享 例二：山叶钢琴------学琴的孩子不会变坏 例三：戴比尔斯钻石--------钻石恒久远，一颗永流传 例四：耐克---------just do it 例五：红旗轿车的“坐红旗车，走中国路” 非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”奥妮洗发水的“黑头发，中国货” （二）品质定位--------广告中强调产品的品质 例一：万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟 例二：西门子公司：“谁能提供最好的产品，谁就可以站在最高点。” 例三： M＆M巧克力的广告------只溶在口，不溶在手（伯恩巴克 ） 例四：西铁成的广告定位 1979年：西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球； 1986年：精美耐用，全球推崇； 1987年：质高款新寰宇颂，国际名表西铁城 威廉.伯恩巴克简介 伯恩巴克是著名广告公司DDB (恒美)的创始人之一;伯恩巴克一生坚持不为香烟做广告。 创作特点:小制作,大效果。主要作品： 德国大众甲