第六章 公共关系策划（2946定稿）.pptVIP

第六章 公共关系策划 本章结构 一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序 三、公共关系策划的原则 四、公共关系策划的科学思维 五、公共关系策划的方法 一、公共关系策划的含义 公关调查的目的就是为公关策划提供真实、准确、合理的策划信息。 公关调查是“四步工作法”的第一步，公关策划是“四步工作法”的第二步。 美国公共关系专家李普：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。” 一、公共关系策划的含义 公共关系策划是指公关人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 公关策划是一种“运筹帷幄”的工作。 涉及从宏观战略到微观操作的各环节。 看似偶发性的事件，其实都是公关人员精心策划的结果。 公共关系策划的现实意义 （1）有利于减少组织的经营成本。 一是直接的公关成本。 二是间接的经营成本。 （2）推动实现组织的目标。 （3）提高了信息传递的质量。 分散的信息整合成高质量的信息。 （4）集中体现了公共关系的价值。 良好的策划是公关成功的一半。 二、公共关系策划的程序 （一）确定公众 明确组织产品面对的是哪一部分人，或者组织希望获得哪一部分人好评。 避免不必要的经费支出； 有的放矢。 如何评价温州医学院的“相亲会”？ 二、公共关系策划的程序 （二）确定目标 两类：战略目标和战术目标。 战略目标和战术目标必须相互配合。 典型案例：徐州师大PK博士点失利引发的思考……（《南方周末》） （三）编制预算 目标需要有与相匹配的预算支持。 二、公共关系策划的程序 （四）设计方案 1.主题设计。 主题是公关策划的核心和灵魂，是对公关活动内容的高度概括。 主题必须精确、传神；有内涵、有底蕴。 典型：“新北京、新奥运”！ 2.计划编制。 对计划进行构思，使之具有可操作性。 典型：如何实现“新北京、新奥运”？ 3.方案审定。 审定小组：本组织领导、相关专家、方案策划者三部分组成。 二、公共关系策划的程序 （五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书 三、公共关系策划的原则 1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的价值导向。 公关策划价值导向的典型案例： 传奇品质，百年张裕。（张裕葡萄酒） 只为优质生活。（蒙牛乳业） 真诚到永远。（海尔集团） 三、公共关系策划的原则 一方面，让公众了解到组织的精神实质——公众的 “理念识别”；这是公关策划吸引公众的地方。 另一方面，激励组织的员工朝组织的理念靠近。 价值理念也必须以公众的需要为导向。 三、公共关系策划的原则 2.真实性原则。 公关策划不仅需要价值前提，同样也需要事实前提。 事实前提：确保公关策划的相关信息的真实、准确。 一方面，公关策划本身需要真实准确的信息，否则事倍功半； 另一方面，公关策划对公众要诚实。 三、公共关系策划的原则 3.新奇性原则。 公关策划最推崇的就是标新立异、另辟蹊径、出奇制胜。 公关策划是一种艺术，艺术始终追求的永恒主题就是创新。 公关策划中的新奇性贵在首创，切忌不必要的跟风。 新奇性要有度，以公众接受为前提。 三、公共关系策划的原则 4.灵活性原则。 公关策划要留有余地：信息的收集可能不完备、公关人员的预测能力与经验可能不丰富、可能出现突发事件等等。 5.可行性原则。 即构思出的公关策划是否具有现实性和可操作性。 四、公共关系策划的科学思维 （一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思维体现了一系列的推理过程。 一分钟逻辑推理 鞋店有一双鞋，成本是15元，标价是21元，顾客给老板50元，老板到隔壁换了50元零钱，找给顾客29元，后来发现50元是假币，老板还给隔壁50元。 问老板一共损失了多少钱？ 答案：50-6=44元。 四、公共关系策划的科学思维 注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺： 阿基里斯悖论； 飞矢不动。 慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关系，否则会使策划效果适得其反。 逻辑辨别 错误可笑的逻辑思维 四、公共关系策划的科学思维 （三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他活动、与社会环境的互动关系的角度来考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来看待问题，往往会有新的发现。 四、公共关系策划的科学思维 （五）形象思维 形象