增长-市场营销主管新议程.pdf

埃森哲市场营销转型 增长，再增长 市场营销主管新议程 “增长”再次成为企业的重中之重。不过，尽管出现了一 些积极信号，如消费者与企业开支出现上升态势，制造业产量 增大，但许多人认为，经济复苏将是一个漫长且缓慢的过程。 要把握增长机遇，企业将付出更多努力，采取更明智的手 段。营销主管将在经济复苏过程中起到越来越重要的战略作 用，他们任重道远。 增长 2 增长，再增长 埃森哲市场营销转型 概述 在经济复苏期，追求盈利增长 经历残酷的经济衰退之后，营 为应对变幻莫测的市场，营销 的企业需付出更大努力实现客户价 销主管们期待企业恢复增长、市场 主管们必须在不改变（或削减）预 值，应对消费者行为变化、激烈的 需求量上升。80% 的被调查者表 算的前提下，彻底改变营销组织的 市场竞争，以及不断增长的成本压 示，在企业当前的营销战略中， 结构、营销方式与技巧。营销主管 力。许多企业必须制定新战略实现 “盈利”是至关重要的一环。60% 们都认为，在未来五年内，企业应 增长，但与此同时，企业却缺乏实 的被调查者期待在下一个财政年 根据消费者的心态变化，对营销组 践经验、优秀人才与心理准备，无 度，企业将增加市场份额与收益。 织进行彻底变革。此外，企业在提 法为新战略提供支持。 超过25%的被调查者表示，在过去 升营销能力和效率、拓展市场资 两年中，“盈利性增长”显得日渐 源、开辟关键营销渠道方面，还拥 为了解营销主管们如何看待市 重要。不过，预算和资源日趋紧 有广阔的改善空间。对于大多数企 场机遇和挑战，埃森哲对400名高 张，要取得增长，企业必须付出更 业来说，他们必须在减少投资的前 级营销主管进行调查，他们均来自 多努力：只有提高运营效率，才 提下改善营销方式，只有不到25% 1 年收益超过10亿美元的大企业 。 能推动利润增长。 的被调查者表示，企业将增加下一 这些企业位于美国、加拿大、英 年度的营销预算。 国、德国、法国、日本、中国、印 企业已无法借助“常规的”经 度、澳大利亚等国，涉及不同的行 营方式把握增长机遇。近年来，经 业，经营模式各异（包括B2C 、 济衰退对客户心理产生了巨大影 B2B2C与B2B）。通过调查，我们得 响。大多数营销主管认为，绝大多 出如下结论。 数客户对价值、产品与服务质量提 出了更高要求，预计在未来数年 1.澳大利亚与印度除外，这两个国家的 内，消费者的这种心态不会发生 调查对象来自年收益超过5亿美元的企业。 变化。 3 增长，再增长 埃森哲市场营销转型 4 增长，再增长 埃森哲市场营销转型 经济衰退显著改变了客户的消费习惯， 以及他们对供应商的需求，这种变化将持续 一段时间。 经详细研究后，我们得出结论 新的市场环境 营销主管们采取多项措施，确 并制定计划，帮助营销主管们重塑 保利润增长、提升效率。其中，最 部门结构，增强灵活性、提高分析 “经济形势改变了客户对 受瞩目、投资量最大的举措包括： 能力和针对性，在经济衰退的大背 于价值的看法，他们希望以同 开发创新举措、拓展新兴市场、创 景下，这些举措至关重要。我们相 等金钱换取更多价值。”