第七讲产品策略.ppt

综合包装策略（多用途） * 中国科技大学管理学院 * 附赠品包装策略 * 中国科技大学管理学院 * 配套包装策略 * 中国科技大学管理学院 * 创新包装策略 * 中国科技大学管理学院 * 品牌归属决策 品牌归属策略： 使用制造商品牌（普遍） 使用经销商品牌（上升趋势） ?有较高的利润, ?有较大的竞争力（价格、货架等） ?需要做好产品质量控制和储存备货 ?经销商要承担较大的营销风险 ?自己进行品牌宣传和广告工作 使用混合品牌 * * 中国科技大学管理学院 家族品牌决策 统一品牌策略： 企业的所有产品都统一使用一个品牌 利： ?降低宣传费用，顺利推出新产品 弊： ?某一产品的问题影响全局 个别品牌策略与多品牌策略： 不同的产品或品种分别采用不同的品牌 利： ?针对不同需求进行定位 ?分销商上占据更多的货架空间 弊： ?资源分散造成品牌优势不强 ?公司品牌之间相互竞争 分类品牌策略： 对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。 公司名称加个别品牌决策 * * 中国科技大学管理学院 品牌扩展 以现有的品牌推出新产品 优势： ?使新产品迅速得到承认和推广 ?节省推广新产品的大量费用 风险： ?注意品牌名称对新产品的适用性 ?导致消费者对品牌的淡化 * * 中国科技大学管理学院 品牌重新定位策略 品牌需重新定位的原因： 竞争者推出一个品牌，且将其定位于本企业品牌的旁边，挤占了企业的部分市场份额； 消费者的偏好发生了转移，使企业品牌的需求减少； 原有品牌定位不能包括新产品项目具有的主要功能； 新老产品档次不同，顾客易发生混淆； 市场对原品牌反应不理想，新产品项目推出就是为了重新获得市场强烈的反应 。 企业进行品牌再定位时，必须考虑的因素： 品牌转移市场是所需的费用测算 定位与新市场面能为企业带来的收益 * * 中国科技大学管理学院 企业形象识别系统策略（CIS） 企业的理念识别(mind identity):一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略、员工的价值观等。 企业行为识别(behavior identity):分内外两部分。对内包括对干部的教育,员工的教育(服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等);对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、银企关系、公益 性活动等。 企业视觉识别(visual identity):一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分；基本设计包括：企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,吉祥物等;关系应用包括：办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示陈列等;辅助应用包括：样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等。　 * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 264 远 敬 * * 中国科技大学管理学院 * * 中国科技大学管理学院 251 * * 中国科技大学管理学院 思考题 1.? 什么是产品的寿命周期？什么是整体产品？什么是产品组合的“四度”？ 2.? 试述产品寿命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 3.?什么是品牌？什么是品牌资产？品牌的有哪些基本内涵？ 4. 什么叫品牌化？什么叫CIS策略？有哪些基本策略？ 5. 产品包装有哪些基本策略？ * 中国科技大学管理学院 * 思考题 5. 产品的经营结构（产品组合）与市场细分及差异化的目标市场策略有什么关系？请画出一份百货商场或专卖店的产品组合图。 6. 以钟表产品为例，说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段；另外，它们的生命周期曲线有什么不同呢？ 7. 以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。 * 中国科技大学管理学院 * 作 业 选