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《汽车营销》 第十章 汽车促销策略 第十章 汽车产品的促销策略 第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 第三节 汽车广告宣传 第四节 汽车销售促进 第五节 汽车公共关系促销 第一节 汽车促销组合 一、促销的概念 二、汽车促销的方式 三、汽车促销组合 一、促销的概念 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将 企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需 求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义： （1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。 二、汽车促销的方式 1.人员促销 2.广告 3.销售促进 4.公共关系 5.销售技术服务 汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。 三、促销组合 三、促销组合 企业在制定汽车促销组合策略时应考 虑下述因素： （1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期 三、促销组合 （1）汽车促销目标 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促 进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人 员促销较为重要； 第二节 汽车人员促销 人员促销适合于生产厂家与经销商、经销 商与消费者的直接沟通。 优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成 及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可 以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关 系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。 劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期 长。 第二节 汽车人员促销 销售人员管理： 1.销售人员的招募； 2.销售人员的培训； 3.销售人员的激励； 4.销售人员的管理。 第二节 汽车人员促销 1.销售人员的招募 汽车业四类紧缺人才： 高端管理人才 整车和零部件设计、 研发工程师 优秀汽车营销人员 熟练维修技工 招聘渠道： 媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会 第二节 汽车人员促销 2.销售人员的培训 讲授法、 会议法、 小组讨论、 实力研究、 角色扮演、 业务模仿、 示范法、 自学 第二节 汽车人员促销 3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制 第二节 汽车人员促销 4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核 案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀 乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他 1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。 第三节 汽车广告宣传促销 1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 1.确定汽车广告目标 开拓性广告 :报道动态、宣传特性、用于新产品。 说服性广告:激发欲望，强调个性，用 于成长和成熟期 案例 QQ秀我本色： 个性.时尚 COROLLA更远.更自由 2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等 3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点； 2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 传播效果 销售效果 第四节 汽车销售促进 1.销售促进的目标 2.销售促进的工具 3.销售促进的方案 1.销售促进的目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的 消费者； 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、 建立忠诚经销商、抵制竞争等； 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。 2.销售促进的工具 经销商促销工具 价格折扣 折让 免费商品 消费者促销工具 分期付款 汽车置换 租赁销售 赠品 免费试车 商品展览 使用奖励 人员促销工具 贸易展览 销售竞赛 纪念品广告 3.销售促进的方案 明确汽