旅游规划与开发第五章.ppt

第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 　国内生产总值（ＧＤＰ）是反映经济走势最重要的指标，但它没有扣除环境污染和资源浪费所造成的损失。为了校正这一缺陷，世界银行在1997年推出了“绿色国内生产总值国民经济核算体系”。即将国民经济发展中的能源耗竭、矿产品耗竭和二氧化碳的排量等记录进绿色帐簿。将这些资源耗量与二氧化碳的排量等折合成美元，再对ＧＤＰ进行核减，形成绿色ＧＤＰ。用以衡量各国扣除了自然资产，包括环境损失之后的真实国民财富。绿色ＧＤＰ占ＧＤＰ的比重越高，表明国民经济增长的正面效应越高，负面效应越低，反之亦然。在我国，北京、浙江、安徽、广东、福建、江苏等多个省市早已明确要求将计入环保等方面损失的“绿色国内生产总值”纳入其经济统计体系。 地理变量(Geographic Segmentation) 人口变量 (Demographic Segmentation) 心理变量 (Psychological Segmentation) 不同个性类型旅游者的特征对比 行为变量 (Behavior Segmentation) 某旅行社的产品细分市场情况 可衡量性：各细分市场具有明显的差异性，规模和购买力大小都能被大致衡量 可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之有效服务 可操作性：在所选择的细分市场内，制定的市场营销策略能够付诸实施，有效吸引该市场。 无差异营销策略 不做市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场。 需求同质；需求量大，能大量生产 优点:取得规模效益；降低成本。 缺点：竞争激烈，推行困难。 完全无细分:电力，自来水 差异性营销策略 市场细分，选择多个目标市场，分别提供不同产品，制定不同营销策略。 优点:有利于降低经营风险。 缺点：过程复杂，成本增加。 集中性营销策略 市场细分，选择一个目标市场，集中全部力量进入细分市场，采用同一个营销策略。 优点:小企业，寻找“市场缝隙”；经营初期的大企业，积累经验。成本降低。 缺点：目标市场过于狭窄，不易适应市场变化。 1.低成本战略 总成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感的用户提供标准化的产品。 适用条件 顾客：对价格敏感 企业：控制成本有优势 2.差异化战略(Differentiation Strategy) 差异化战略是指以较高的价格向价格相对不敏感的顾客提供独特的产品或者服务。 适用条件 顾客：对产品质量和特色敏感，对价格不敏感 企业：产品有优势 3.集中战略(Focus Strategy) 把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场，以建立局部优势。 一般不独立使用 适用于中小企业，作为过渡性竞争战略 三种竞争战略的基本关系 选择战略考虑：主观能动和内外部条件 4.市场领先战略 市场领先战略，又称抢先营销战略，是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合个要素上都比竞争对手抢先一步，从而达到“先入为主”的目的。 在标识图形中，黄与绿的交织是西域的基本色调，代表西域自然风光，同时绿色象征绿洲文明；苏公塔独具特色的伊斯兰建筑艺术风格，代表维吾尔族和伊斯兰文化；苏公塔与代表佛教文化的共命鸟共用，象征着东西方文化和多种宗教的交汇与融合。 该标识通过简单的设计，传达出吐鲁番作为西域历史、文化、自然的博物馆的深厚主题。同时苏公塔与共命鸟共用，也象征着国家统一和民族团结。 第三节 旅游形象设计 旅游区形象推广 1.形象制胜战略 统一性 针对性 效益性 推广原则 第三节 旅游区形象推广 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 第三节 2.竞争优势战略 不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 第三节 第三节 2.竞争优势战略 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节 营销竞争战略决策 差别化战略 总成本领先战略 集中战略 被顾客认识唯一性 低成本地位 特殊细分市场 多个细分市场、行业较宽 战略优势 战略目标 地 域 男性 女性 ≤14岁 15～24岁 25～44岁 45～64岁 ≥65岁 总计 房县 人数(人) 132 62 5 51 114 23 1 194 百分比(%) 68.0 32 2.6 26.3 58.8 11.9 0.