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《广告案例剖析》网络课程系统导学 第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略 课程主讲人：：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 明确产品各生命阶段的市场状况。 掌握产品各生命阶段市场条件下的广告策略。 了解其实施过程、原则、方式方法。 学习方法指导 明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。 观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧 完成本章自测题 学习内容产品导入期的市场及广告策略 产品上升期的市场及广告策略产品成长期的市场及广告策略 成熟期的市场及广告策略 产品衰退期的市场及广告策略 重点概述 每一类产品都有其生命周期，有的产品生命周期长，有的产品生命周期短。一般情况下我们都会把这个周期分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。在企业的市场实际运作中，由于操作上的原因，同时也是由于产品在各个阶段的不同特点的表现不同，我们则把产品阶段划分为五个阶段，即产品的导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。对于衰退期，我们从营销行为上只做很少的讨论，因为企业的市场行为都是发生在前面的四个时期。在这四个时期里，企业的营销行为会因为市场的变化而变化。由于市场的改变，企业的推广行为及经营策略也会根据市场的情况进行调整。衰退期的产品营销也应该是有计划地、有步骤地“撤出”，而不应该“放任”和“放弃”。广告行为是直接反映企业营销策略和竞争思路的一种重要形式和手段。 考核要求 结合岗位工作，讨论本节的案例讨论 完成自测题 这幅海信冰箱广告策略有何特点？ 第一节 产品导入期的市场及广告策略 产品导入期：指一种全新产品问世，而非单指某个新的品牌产品上市。 市场总策略：快速“告知”新产品，共同“炒热”新市场。 案例 一、导入期市场分析 先致力做大市场“蛋糕”。广告应该尽量褒扬同类产品，而不应该打击竞争品牌产品。 1、市场分析 辨别、预测目标市场，满足市场需求。市场分析主要是对导入期目标消费群的基本情况、需求形态、消费形态的调研与分析。这一阶段要求对目标消费市场的基本状况、经济状况、消费结构、消费习惯、消费期望与偏好、消费心理、决策影响与参考因素等基本情况与消费形态方面进行详尽的了解与分析，分析的具体对象包括整个决策单元（决策者、购买者、使用者、影响者等），为下面的对策提供决定性的依据。目标消费群体分析案例 消费需求特点。基本需求尚待开发、引导，消费形态有较大的可塑空间。 2、竟品分析。竟品分析主要是对导入期竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研与分析。即掌握竟品的广告、促销、其他推广形式、媒体利用等情况。 二、导入期市场推广策略解析 1、明确产品的市场定位。 明确产品为谁？在同类产品中处于哪个档次？主要功效、特色是什么？在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。 2、产品的价格定位。 一般为高价走向。因为在导入期产品的需求量较小，市场份额不大，不宜过早参与低价竞争。 产品的品牌名称策略。 产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称与产品性质有内在关联性，使消费者联想到产品的利益、品质、作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。 名称策略：完全独立的产品品牌名称（多品牌，例子）公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合（多品牌，主、副品牌，例子）产品品牌与公司品牌不同，并且每种品牌的名称也不同（多品牌，例子） 与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称 （单一品牌，例子） 使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称（单一品牌，例子） 4、产品的生命周期策略 由于市场需求尚在初步建立阶段，此时要与竞争者共同营造市场氛围。投入要谨慎。 5、包装策略 包装的实体功能性作用：便于产品储藏、运输、销售包装的传播作用：是一种重要的广告媒体，传达产品信息、促进产品的市场 认知、激发目标消费群的好感度、激发随机购买。包装策略应与产品的属性相结合，符合市场教育的核心内容，根据目标消费者的需求指向、感受条件、接收习惯等因素来设计规划。 6、促销策略 核心目标：促进最早的尝试购买。以告知性广告宣传为主，其次是促进产品试用的销售活动及扩大分销范围的人员推销活动。 7、公关策略由于推广的主要目标是告知并培育市场的基本需求，所以公关推广的运用较 少。 直效公关为主：新闻公关、促销公关、软性文章（二类广告） 8、广告整体策略 投入较大，以产品广告为主 三、导入期广告策略解析 1、确立产品概念产品概念的内涵 即创造新的产品概念，迎合潜在需求或引导新需求，使需求合理性、变成习惯性基本需求 关于产品概念案例：轻怡百事可乐产品概念：无糖、健康的可乐；茶饮品的喝凉茶概念 2、确立市场目标市场目标内涵： 确立市场目标就是寻找、确立最合适的最早期消费群体。 范例：轻怡百事可乐目标市场 3、