凯德·璞元概念深化及入市形象提报.ppt

2）本质篇 通过 对“本质”理论依据的追溯，结合璞元建筑外型、石材等主要特征，找到“本质豪宅”概念的深化路径。 文案概要—— 世界意象的本质豪宅 阅尽浮华，正是本质所在 文明之路历经繁文缛节到天然纯粹；人生之路历经绚烂之极到归于平淡；豪宅之路历经穷奢极欲到赞美精简。 凯德·璞元选用的英国棕全石材立面，演绎出独特沉稳与优雅气质。它不像普通豪宅那样繁复张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，它以返璞归真的的建筑语汇勾勒俊朗沉稳的大宅气象，仿佛在平静中述说一种阅尽辉煌的人生。那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。 3）高贵篇 以人们内心追求本质的心理状态为切入点， 璞元如何通过全新的豪宅营造方式，实现对“本质豪宅”的打造。 世界意象的本质豪宅 潮流每天在变 高贵本质不变 人生的本质在于心存高远而不迷失自我；城市的本质在汇聚美好而兼得安逸；豪宅的本质在于满足愿望而不舍弃生活。 凯德·璞元，驻守杭州老城区的城市腹地，保留高端住宅的豪阔空间感和舒适尺度，舍弃过度的粉饰与堆砌，精研人类居住文明的根本之义在于空间的贴切、舒适以及幸福感。其高贵品质在石材与玻璃幕墙的排列中、轩敞开阔的室内空间中、在砖与砖的勾缝中、窗饰细节处理中。凯德·璞元的本质如同奢侈品王国中burberry品牌的理性、沉静与内敛，如此极致纯粹的本质精神，让你叹为观止、玩味一生。 软文框架： 为配合形象广告，软文同时配合。 1）软文总述篇 主题：凯德·璞元 本质豪宅之本纪 副标： 15年历程，22个国家，120多个项目，凯德坚守的豪宅之道 世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本 世界级大师联袂，萃取高端住宅的本质 节制与适度，并未迷失的豪宅之路 2）分阶段软文篇章（标题概要） 地段篇—— 主题：未曾领略 杭州本原在此 副标： 城市的腹地 杭州的本源 繁华深处的静怡大美 运河的世界 世界的运河 老城区遍地金玉，待谁拾取 建筑篇—— 主题：凯德·璞元 世界意象的本质豪宅 副标： 与burberry同宗的英国棕石材立面 超越别墅的豪宅尺度 世界级的高端居住区 软文总述篇 广告通路： 网络—新浪房产、搜房、住杭网 户外—延安路/东坡路、城北、文三电子街 杂志—天禄、浙商、楼市、杭州房产 报纸—杭州日报、钱江晚报、都市快报 工地—围挡、导识牌 入市期媒体计划： 通栏 新浪房产/住杭网/搜房网 整版硬广 阅尽浮华，正是本质所在 7月2日 整版硬广 潮流每天在变 高贵本质不变 7月9日 软文 凯德·璞元 本质豪宅之本纪 整版硬广 凯德在世界 世界的凯德 钱江晚报 6月25日 拉页/扉页 天禄/浙商/楼市/杭州房产 户外广告 世界意象的本质豪宅 工地围墙 6月下旬 备注 版式 主题 媒体 时间 入市期主要工作安排： 阶段工作计划表： 视实际情况而定 广告形象调整 6 7月上旬 广告投放效果评估 5 具体见活动执行方案 7月下旬前 售楼部开放筹备 7 具体媒体见上述内容 6月20日前 媒体的签约 4 户型册筹备 3 视效果图/户型提供最终时间而定 6月20日前 小楼书 2 6月15日前 现场包装 1 备注 时间 名称/内容 序号 楼书 1-主题阐述 项目的营销概念是“世界意向的本质豪宅”，在大概念确立之下，本楼书则是以平实、丰赡、令人信服的文本来阐释产品的价值体系。 本项目的定位及推广与普通豪宅的奢靡、媚俗、浅薄不同，且始终要贯穿凯德国际化开发商的宽广视野，最终要体现产品的国际感，同时，也要有直指本心的力量，在更深层面上与客户心灵相通，所以在整体格调上还是要有纯净、雅致的清新之气。 目前确立精装本和简装本，由于时间关系，本楼书是简装本，后续会创作产品大楼书。 2-调性语气 国际感，平和、理性、低调，略带哲学意味 3-装帧工艺 整体气质：在素雅中显高档、精致，体现国际感。具体工艺：略。 4-目录 1）世界 凯德在世界，世界的凯德 世界级大师的联袂巨献 世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本 2）意象 高端住宅所应有之义 节制与适度，并未迷失的豪宅之路 3）本质 区域 规划 建筑 空间 4）豪宅 新贵族的享乐与上行精神 会所 服务 Part3-形象的进一步深化 LOGO/辅助图形/应用延展的深化 考虑到上次LOGO与辅助图形的形式略有轻散，市场印象可能会不太深刻。同时与项目的概念对接深度不够，现重新调整。 ——LOGO的深化—— ——LOGO辅助图形的深化—— 原来的辅助图形 除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步？ 能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意？ 能否与“本质豪宅”的内涵融汇？ 什么东西能代表 “璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图形神兼备？ 形-似 花/翅膀 X X X 形神-兼备 玉兰花 玉兰，外形极像莲