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1、SWOT分析 strength（优势） weakness（劣势） Opportunity (机会) Threat （威胁） 2、客户定位 生 命 阶 段 收 入 水 平 根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群 客户细分 客户研究 客户筛选 客户定位 消费价值观 需求特质 客户构成 生命阶段 区域 职业 …… 需求特点 面积 总价 户型功能 …… Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 1、产品定位内容 定位描述 设计要点 3、产品定位 2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 4、价格定位 价格定位的考虑因素： 　　　　　　　　　竞争项目的价格定位 产品的特色 　　　　　　　　　开发商的品牌 未来的市场状况 …… 具体内容，请关注以后的《定价》专题！ 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 具体内容，请关注以后的 《房地产投资分析》专题！ 第四阶段 市 场 推 广 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 …… 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips　kottle 2、项目总体形象设计 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态 3、推广费用预算 基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 4、现场包装方案 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） …… 具体内容，请关注以后的《住宅项目市场推广》专题！ 3、销售目标 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售