第四讲广告策划.pptVIP

第四讲 广告讯息策略 主讲：乔同舟 joe_camel@163.com 广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工作已经完成。 接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？ 首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。 ——创意策略(主题策划) 其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。 ——表现策略 我们重点讲前者。 广告战略与广告策略的关系？ 层次的不同，相对的概念。 详见教材（P72） 创意策略的基本构成 创意目标——为了啥 诉求对象——对谁说 战略核心——说什么——主题 创意战术——怎么说 1.创意目标 广告目标的讯息部分（程度描述）； 广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好感、偏爱）。 例： 截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度（第一或第二提及率）。 2.诉求对象 把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。 形象化：统计数字——活生生的人。 例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他… 具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一部分，它指某一广告所针对的那部分受众。 例： 针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。 3.战略核心 构成创意战略核心的关键因素 广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述） 创意概念（形象表达核心概念的点子） 3.战略核心 广告诉求点 指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心信息。 广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告目标、产品定位和诉求对象的需求。 广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。 寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 1．向谁诉求？ 2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 3.战略核心 创意概念 创意概念的三个层次 策略：——准确性 创意：——突破性 表现：——执行性 如何确定创意概念 回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节，结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。 194种创意线索 3.战略核心 保持创意战略（核心）整体性的重要因素 大创意必须具有延展性和整体性。 大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。 一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一句话。 3.战略核心 保持创意战略（核心）整体性的重要因素 物质一致性——外化的、可见的 广告语/slogans 标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体 商业形象/trade characters——图案、标识、色彩、声音、代言人 心理一致性——内化的、想到的 主题（theme） 形象（image） 基调和态度（attitude） 3.战略核心 创意概念作为一种策略模式 概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮，引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。 概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位，制造心理区隔，重新获得优势。 根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支持点。 4.创意战术 1.广告诉求方式的确定 常用工具： FCB方格。1980年Foote，Cone Belding Foote公司的Richard Vaughn开发。 这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入度（高、低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度形成了四个方格（见下图）。每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购买决策模式。 4.创意战术 FCB方格 4.创意战术 方格1：思考者（Thinker）。 购买产品如汽车、住房、家具等。 购买决策模式:Learn—Feel—Do。 广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。 方格2：感觉者（Feeler）。 购买产品如香水、时尚服饰等。 购买决策模式:Feel—Do—Learn。 广告应重视感性的打动。 4.创意战术 方格3：行动者（Doer）。 购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。 购买决策模式:Do—Learn—Feel。 广告应重视购买后的认同。 方格4：反应者（Reactor）。 购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。 购买决策模式:Do—Feel—Learn。 广告应重视消费者的体验和自我感觉。 4.创意战术 2.常见的三种诉求方式： 1）.理性诉求——以理服人—产品的好处 逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。 一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明显的产品，中老年、男性消费者、行业购买者、大宗购买者。