市场细分与目标市场营销.pptVIP

市场细分与目标市场营销 在此我们将讨论以下问题: 知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。 目标市场营销一般经过以下三个步骤： 第一节 市场细分 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。 对消费者的认识是营销成功的核心 得人心者得天下！！！ 那么，如何“得人心呢”？ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。 这意味着——？ 它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。 一、市场细分的层次 市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况： 无差异的大众市场营销 细分化营销 各别化营销 它是“细分到个体”的“定制营销”或“一对一营销”等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。 二、市场细分的约束条件 1、 顾客需求的异质性是市场细分的必要条件。 消费者有三种不同的偏好模式： ①? 同质型偏好 ②? 分散型偏好 ③? 集群型偏好 2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。 三、市场细分的程序 步骤1：调查 在调查阶段，要重点解决以下三个问题： ①识别细分市场属性； ②收集必要的信息资料 如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口统计、心理变量和媒体接触统计资料等； ③拟定综合评价标准 细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、他们购买什么 、在那里购买、为什么购买、怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评价标准。 步骤2：分析 一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。在分析时需要注意做好： 确定营销要素 细分后各个子市场彼此之间如果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，以确定切实可行的营销组合方案。 分析营销机会，评估市场潜力 拟定每一个子市场的营销组合方案 或营销策略 步骤3：细分 一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。 大体上有八种细分市场的类型 四、 细分消费者市场 1.行为细分 购买时机 利益诉求 信念 使用频率 忠诚状况 价值认知 态度 使用量 2.心理细分 生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动 （Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即 所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人” 。 3.人文统计细分 地区 人口密度 气候 年龄 家庭规模 职业 收入 教育 种族 社会阶层 五、 细分业务市场 六、 有效细分的要求 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。 足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度. 差异性：细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。 行动可能性：即具有可操作性。 一个典型市场细分的工作流程 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 第二节 目标市场的选择 案例与启示 江西凤凰光学仪器公司以生产“凤凰”牌照相机而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入居民家庭，“江光”也步入一个黄